Aprenda a obter qualidade e precisão em suas análises

Se pudéssemos voltar no tempo, mais precisamente aos princípios da disseminação dos Sistemas de Informações Geográficas (SIGs) no Brasil, creio que nem mesmo as mentes mais vanguardistas poderiam prever a expansão e integração alcançada pelo SIG junto à diversidade de mercados e tecnologias existentes. Inicialmente prevíamos que esta seria uma maravilhosa ferramenta de mapeamento de dados, visualizando-a como ponto centralizador, mas como uma promessa para o futuro. Obviamente, temos que analisar o contexto da época, ou seja, em meados da década de 80 tínhamos fortes restrições tecnológicas, estava sendo nos apresentada uma tecnologia nova, além do esforço de criação de uma cultura voltada ao mundo geográfico. Hoje em dia, o SIG está amplamente inserido no nosso cotidiano, não sendo possível imaginar como seria viver sem ele no trabalho, no lazer, na segurança, nos transportes, na saúde e principalmente no contexto de explicação deste artigo, que tem seu princípio voltado a como dar vida aos estudos de mercado num ambiente geográfico.

Me ative a estas palavras iniciais, pois precisava citar como a expressão inteligência geográfica tem seu cerne no SIG e como esta associou-se a um contexto de trabalhos, visando análises de mercado. A possibilidade de enriquecer estudos mercadológicos com informação geográfica possibilitou uma série de avanços e conquistas nas formas de trabalho, além de incorporar poder e glamour a análises de cunho puramente estatístico ou de marketing. Embora seja suspeito para falar, pois devo reconhecer que sou uma "cria" da cultura SIG, não posso negar as mudanças metodológicas e pragmáticas ocorridas após a real inserção das geotecnologias no ambiente de análises voltadas ao marketing. Agora, com a denominação de geomarketing, ou seja, o planejamento de ações voltadas a análises mercadológicas num ambiente de informações geográficas, podemos inferir componentes espaciais, aumentando a precisão e qualidade dos resultados e não nos relegando a apenas colorir mapas.

"Não podemos mais depender de achismos ou de opniões de amigos na montagens de um negocio"

O mundo da Inteligência Geográfica de Mercado vem se ampliando a passos largos. A integração de tecnologias SIG associadas a análises de mercado vêm configurando-se como um fator crucial para o desenvolvimento de novos projetos. Não podemos mais depender de "achismos" ou de opiniões de vizinhos ou amigos na montagem de um negócio. A utilização de metodologias criativas, associadas a tecnologias avançadas e embasadas em forte conhecimento técnico, propiciam às empresas uma poderosa ferramenta de análise na busca de conhecer e mapear seus mercados de tra balho. Enxergar sua área de atuação, através de uma visão sintetizada, conhecendo a distribuição espacial dos consumidores, dos concorrentes e sua relação com a geografia do mercado, auxilia no planejamento de ações e incorpora estratégias de neutralização da concorrência, otimizando assim processos de gerenciamento e tomada de decisão. A possibilidade de conhecer o mercado e segmentá-lo com maior precisão, ajudará nos trabalhos de prospecção de novos clientes, abertura de novos negócios, campanhas direcionadas a pontos sub-explorados e desenvolvimento de novos produtos para público alvo, proporcionando ações de planejamento voltadas a cenários estratégicos.

pag24 1 O dia a dia da Inteligência Geográfica de Mercado
Análises Espaciais com ênfase em áreas de influência e proximidade.

A necessidade de expansão dos mercados e o amadurecimento das empresas e de seus dirigentes para este tipo de estudo possibilitaram uma maior disponibilidade de dados e conseqüentemente um enriquecimento das análises. Hoje em dia, embora ainda tenhamos uma série de restrições relacionadas à busca e geração de dados, sendo estes oficiais ou não, podemos contar com vários setores que se firmam como geradores de informação. Empresas do setor de SIG expandem suas atividades, ampliando e atualizando suas bases de dados geográficas e trazendo à tona novas formas de geotecnologias, possibilitando assim, a incorporação destas aos variados trabalhos, departamentos e tecnologias existentes nas empresas. A utilização de layers georreferenciados como por exemplo: arruamento digital, bairros, zonas de endereçamento postal, empresas especializadas, pontos e ruas notáveis e imagens de satélite, nos fornecem uma vasta possibilidade de efetuar estudos mais precisos. A inserção destes dados num SIG e a incorporação de informações de caráter social – renda ou demográfico associado à utilização de técnicas de análise espacial ou geoestatísticas, contribuem como um importante instrumento de modelagem, estruturação e exploração de público alvo em ambientes estratégicos. A potencialização destes trabalhos também se dá através da conexão dos softwares a poderosos bancos de dados, que servem como gerenciado-res e alimentadores das bases, automatização de trabalhos através da customização de ferramentas específicas, além da possibilidade de disseminação e democratização da informação na Internet.

pag25 1 O dia a dia da Inteligência Geográfica de Mercado
Análise de área de influência de agências bancárias

Órgãos oficiais do governo, como o IBGE, Ministérios, Prefeituras e Secretarias Estaduais, além do próprio setor privado, fornecem dados valiosos para estudos de mercado. A possibilidade de termos o censo de 2000 atualizado na forma digital permite-nos, com um pouco de bom-senso e criatividade, realizar análises diversificadas e com alto grau de sofisticação. Podemos inclusive gerar séries históricas, visualizando transformações ocorridas no Brasil nas décadas passantes e tendo como base o setor censitário, uma área de trabalho criada pelo próprio IBGE e que engloba cerca de 300 domicílios intra-urbanos. A utilização da base de setores censitários é usual para análises de mercado que necessitem de um prazo de realização curto e precisão relativa, pois possuem uma ampla gama de informações sócio-econômicas associadas, além da cobertura nacional. Os resultados destes estudos podem ser refinados, utilizando dados de fontes primárias ou secundárias, servindo assim como pontos balizadores para análises mais sofisticadas.

pag25 2 O dia a dia da Inteligência Geográfica de Mercado
Figura 3: Análise Espacial associada à Geoestatística para estudos intra-urbanos

Todos sabemos como é difícil trabalhar com Geoinformação no Brasil, pois dependemos de uma série de fatores que vão desde a disponibilidade, existência e confiabilidade dos dados. Embora o mercado já possua uma certa cultura geográfica disseminada, ainda temos um longo caminho a percorrer. Novas tecnologias surgem a todo o momento, configurando um ambiente de desafio na integração destas com a componente geográfica. No geomarketing, a busca incessante de compatibilização das geotecnologias com as tecnologias de gerenciamento de dados existentes nas empresas faz parte deste desafio. A melhor forma de encarar tal situação, creio eu, é ostrando que o SIG vem somar, ou seja, será uma força a mais para o desenvolvimento dos trabalhos cotidianos. Enfim, com conhecimento técnico associado a doses de inteligência e criatividade, podemos driblar dificuldades e conseguir manter bons níveis de qualidade e precisão nas análises geradas.

George Serra
Geógrafo, com especializações em SIG e Informática
Mestrando em Geoprocessamento pela Escola de Engenharia
Politécnica da USP.
Atualmente é Coordenador dos Setores de Geomarketing e Localização de Softwares na empresa Imagem.