A experiência do GIS no Brasilseguridade
Área de influência das agências do Banco do Brasil
Bairros do Rio de Janeiro por faixa de renda do chefe do domicílio
É difícil falar de cases de GIS ligados à iniciativa privada no Brasil. Quase todos os simpósios, cursos e workshops destinados à área, assim como quase toda a bibliografia existente sobre sistemas de informações geográficas são direcionados às áreas de infra-estrutura e governo. O geomarketing está ainda relegado ao 3º ou 4º plano no nosso país. Isso explica porque o GIS ainda possui uma participação medíocre no mercado brasilerio, desproporcional ao tamanho do país.
Geralmente, as poucas experiências efetivas de implantação do GIS na iniciativa privada na área de geomarketing se resumem a estudos de localização de pontos de venda e logística, e são apresentadas em congressos por heróicos consultores independentes, autodidatas. Esse quadro é fruto da situação bizarra que ocorre no meio acadêmico brasileiro.
Existe um absoluto desconhecimento do marketing pelos alunos e professores de cursos que efetivamente conhecem e trabalham com o GIS, como geografia, cartografia e engenharia. Ao mesmo tempo, nos cursos em que se conhece e estuda o marketing – como administração, comunicação e marketing – sistemas de informações geográficas são completamente ignorados.
Por último, mas não menos importante, os altos preços cobrados pelas poucas bases geográficas existentes dificultam a disseminação do geomarketing nas pequenas e médias empresas.
Se por um lado este quadro mostra o enorme campo que o GIS ainda tem para crescer no Brasil, por outro lado chama atenção para o papel fundamental que a cultura de informação (da qual o GIS é membro honroso) terá que desempenhar na era da informação que se iniciou com o fenômeno da globalização.
O GIS pode, somado aos outros sistemas de informação, desempenhar papel fundamental na diminuição do Custo Brasil das empresas, possibilitando o seu sucesso. A seguir apresento um breve relato de como estamos construindo essa tropicalização do geomarketing aqui no Brasilseguridade.
O que é o Brasilseguridade:
O Brasilseguridade é formado por um conjunto de empresas que atuam nos segmentos de seguros e capitalização. Foi criado na segunda metade dos anos 90 como resultado de uma bem sucedida parceria entre o Banco do Brasil, a Sul América e a Aliança da Bahia.
O grupo Brasilseguridade é formado por 4 empresas:
· Brasilcap Capitalização S.A;
· Brasilveículos Cia. de Seguros;
· Brasilsaúde Cia. De Seguros;
· Cia. de Seguros Aliança do Brasil.
A parceria com o Banco do Brasil, um dos seus acionistas, oferece ao Sistema a maior rede de distribuição de produtos da América Latina. São cerca de 4500 pontos de venda, presentes em 2.472 municípios brasileiros. Estes números significam que o Brasilseguridade atinge diretamente um público de 110 milhões de habitantes, responsáveis por mais de 80% do PIB nacional. Toda essa capilaridade, aliada à excelência dos produtos e serviços oferecidos, conferiu ao Brasilseguridade, já no primeiro semestre deste ano, a 4º colocação no segmento seguros e capitalização, com uma participação total de 8,65% do mercado nacional. Separadamente no segmento capitalização, a Brasilcap Capitalização S.A., com apenas 3 anos de existência, é a líder absoluta do mercado com uma paticipação de 31;4%.
Tropicalizando o geomarketing
O vice-presidente Comercial do Brasilseguridade, Sócrates Mendes, me colocou um grande desafio ao fazer o convite para que implantasse o GIS nas empresas. Era preciso disponibilizar um sistema de informações que permitisse gerenciamento ágil, dinâmico e rápido, via Intranet e Internet, de todos os nossos pontos de venda. Ao mesmo tempo, este sistema deveria permitir aos níveis de gerência e direção da empresa conhecer o perfil e o potencial de mercado de cada um dos locais em que o Brasilseguridade está presente, por mais remoto que seja.
Ou seja, era necessário desenvolver um ferramental que atuasse como um legítimo Sistema de Apoio à Decisão. O GIS é, hoje, a grande resposta para esse desafio.
Implantação
A modelagem de um grande banco de dados para o GIS; a estruturação das escalas de agregação destes dados; a disseminação da cultura e do uso do geomarketing nas empresas; a uniformização da coleta e da disponibilização dos dados pelos milhares de municípios brasileiros, com características tão diversas como São Paulo – SP e Muribeca -SE: todas estas tarefas que estamos realizando possibilitam o desenvolvimento de uma metodologia própria, com base nas características do mercado segurador brasileiro.
A obrigatoriedade de desenvolver o geomarketing focado na Intranet, não como simples visualizador dos mapas temáticos, mas sim de forma interativa, dinâmica e que permitisse o manuseio de uma gigantesca base de dados, nas mais diferentes escalas, está sendo outro grande desafio para nós e nossos parceiros – Autodesk e Gisoft . Nós, que trabalhamos com o GIS, sabemos o quanto ele é dinâmico e poderoso, mas quando colamos o mapinha no relatório ele perde toda a força.
Por outro lado, as soluções existentes para Intranet são recentes, e nem todas são adequadas às nossas necessidades. Felizmente, esta área está em franco desenvolvimento. O que era inviável um ano atrás hoje, já é absolutamente viável.
Relatórios incluídos no banco de dados do GIS do Brasilseguridade
O geomarketing no Brasilseguridade está sendo desenvolvido em duas frentes:
A primeira é a de geomarketing estratégico, na qual o GIS atua fundamentalmente como uma ferramenta de apoio à decisão. Essa frente utiliza-se das mais variadas fontes de dados e informações existentes, tanto internos quanto externos ao Brasilseguridade e visa obter o quadro mais realista do mercado segurador brasileiro. Todas essas informações são mapeadas nas mais variadas escalas de agregação e feitos vários cruzamentos visando obter padrões e tendências do mercado. O GIS é imbatível nesse processo, pois possibilita a extração de informações secundárias e terciárias de dados com grande facilidade, revelando situações insuspeitas. Acompanhamento de vendas, definição de potencial de mercado, espacialização de sinistralidade e identificação de nichos inexplorados são algumas das ações a serem desempenhadas nesta frente.
A segunda frente é a de geomarketing tático, na qual o GIS atua em conjunto com a ferramenta de database marketing, e objetiva fundamentalmente propor, desenvolver e acompanhar planos de ações de marketing direto e de relacionamento – prospecção, ativação, fidelização e retenção de clientes – otimizando os recursos empregados e potencializando a acertividade das ações propostas, em consonância assim com as diretrizes da Administração do Brasilseguridade.
A isso eu chamo tropicalizar o geomarketing. Construir, com base na nossa realidade, soluções viáveis e que de fato agreguem valor às decisões mercadológicas das empresas no Brasil.
Softwares utilizados:
Depois de muitos testes e exaustivas reuniões, estamos com o piloto do GIS na Intranet no seu teste piloto. Utilizamos para isso o ArcView com as extensões Spatial Analist e Network Analist, responsáveis por análises espaciais e pela geocodificação de toda a rede, parceiros, clientes etc. Já para a disponibilização na Intranet, empregamos o Autodesk MapGuide, atualmente em testes no Brasilseguridade.
Reduzindo o Custo Brasil
O custo da desinformação no Brasil é altíssimo. E quem paga a conta não são as empresas, é o consumidor – e, por extensão, a sociedade.
O GIS no Brasilseguridade está sendo desenhado para, aliado às ferramentas de database marketing, garantir uma aproximação cada vez maior com seus clientes e parceiros, regionalizando as informações nas mais diferentes escalas possíveis. E como as 3 características básicas do seguro são: incerteza, previdência e mutualismo, essa ação trará conseqüências diretas para o bolso do cliente. O desenho e a disponibilização de produtos cada vez mais adequados às necessidades e desejos dos clientes será uma realidade. Particularidades de cada micro-região brasileira serão consideradas, o que diminuirá riscos, e tornará os produtos cada vez mais baratos e competitivos.
Investir em Sistemas de Informação, como o GIS é, em última instância, ajudar a reduzir o Custo Brasil. Agora só é preciso que a sociedade brasileira tome conhecimento disso.
Aqui no Brasilseguridade isto já é uma realidade. A liderança do mercado, desta forma, será mera conseqüência.
Glaucio Costa é coordenador de Gis no Brasilseguridade e palestrante convidado de Geomarketing nos MBA da Coppead-UFRJ. glcosta@brasilseg.com.br