Uma nova chance para o M-marketing
Você já deve ter ouvido em mobile marketing, ou M-marketing, pois o tema foi bastante discutido por profissionais em marketing e operadoras de telefonia móvel ao redor do mundo nos primeiros anos desta década, quando tecnologias como bluetooth e GPS começaram a ser integradas aos aparelhos celulares. Previa-se que o celular seria rapidamente transformado em uma poderosa mídia para comunicação em tempo real com o consumidor, baseado em sua localização naquele momento. Imaginou-se que esta tecnologia, se somada ao conhecimento dos hábitos e preferências do consumidor, poderia agregar tamanho valor que a maioria dos consumidores não se oporia a disponibilizar a informação de suas localizações. Em teoria, falava-se, varejistas poderiam oferecer promoções aos clientes que estivessem na proximidade de suas lojas, com altíssimo impacto, uma vez que estas seriam baseadas nas características e desejos deste consumidor, possibilitando melhor aproveitamento desta oportunidade da proximidade do consumidor.
Pode ser o começo de uma grande mudança que interessa a todos, mas a nós, “geo-marketeiros”, a notícia não tem um sabor especial. A possibilidade de identificar onde o consumidor está, em tempo real, sempre foi nosso sonho de consumo. Afinal, usamos e abusamos (pelo menos alguns de nós) de modelos estatísticos e demográficos para quantificar o potencial de consumo de regiões para nossos clientes, e tudo isso seria mais fácil e eficaz se, além da sabermos onde moram – e, quando os dados disponíveis são generosos, onde trabalham os consumidores -, pudéssemos rastrear o consumo latente a qualquer momento e em qualquer lugar. Deixando de lado, pelo momento, os aspectos relacionados à crescente fragilidade na privacidade, não podemos negar que este nível de informação sobre o consumidor abriria fronteiras importantes para a compreensão e, mais importante, previsão de seu comportamento. Por isso, ficamos aguardando a revolução do M-marketing com ansiedade e, igualmente, nos frustramos ao ver o sonho não decolar. Quem sabe agora com NFC e Gingerbread!
PhD em demografia econômica e mestre em economia pela U.C. Berkeley e Georgetown University, professor de métodos de expansão da FIA-Provar e diretor-geral e conselheiro técnico da Cognatis, empresa de inteligência aplicada e geomarketing
reinaldo@cognatis.com.br