Produtos e serviços padronizados
Muito já foi falado, nesta coluna e em outros fóruns, a respeito do alto grau de sofisticação e personalização dos estudos de geomarketing. Há, porém, diversas opções de geomarketing verdadeiramente “de prateleira” que, apesar do menor poder preditivo, podem ser suficientemente informativos para atender diversas necessidades táticas das empresas. Nesta edição apresento brevemente os Sistemas de Classificação Geodemográfica (SCG), conhecidos internacionalmente por Geodemographic Classification Sistems, muito difundidos na Europa e nos EUA, mas ainda pouco conhecidos por aqui.
Os primeiros SCGs surgiram nos EUA em meados da década de 80, em resposta à proliferação de dados dos primeiros censos demográficos disponibilizados em formato eletrônico. Na época, diversas empresas de
marketing analítico competiam pela oferta de dados demográficos para marketing em um formato que pudesse ser rapidamente utilizado por empresas. Uma delas, a Caci, desenvolveu aquele que pode ter sido o primeiro SCG com grande receptividade pelo mercado, o Acorn -A Classification Of Residential Neighborhoods-, posteriormente expandido para outros países da Europa, Ásia e América Latina. Outros SCGs que merecem destaque no cenário internacional são o Prizm NE da Claritas, o Mosaic da Experian, o Cameo da EuroDirect, e o Psyte da Pitney Bowes. No Brasil, até há pouco tempo, apenas empresas locais, como Cognatis e SD&W, ofereciam sistemas de classificação de setores censitários ou municípios, baseados em dados brasileiros. Somente recentemente a Experian lançou uma versão brasileira do Mosaic, e a EuroDirect uma versão da Cameo Brazil, sinalizando que os grandes players internacionais finalmente perceberam a importância do nosso mercado para estes produtos.
Mas, afinal, o que é e para que serve um SCG? O principal conceito por trás dos SCGs é a segmentação geodemográfica, que nada mais é que uma metodologia para classificar regiões ou vizinhanças de acordo com suas características demográficas e socioeconômicas. Em uma segmentação de clientes, por exemplo, estes são agrupados em clusters com base no grau de similaridade entre eles. Ao final, tem-se alguns grupos de clientes que são, ao mesmo tempo, homogêneos internamente e heterogêneos entre si. A segmentação geodemográfica, por sua vez, é a mesma coisa, apenas substituindo clientes por regiões (ou setores censitários) ao invés de clientes. Ou seja, é possível que uma segmentação geodemográfica classifique, no mesmo grupo, algumas regiões do Itaim Bibi (SP) e do Leblon (RJ), apesar da grande distância geográfica que as separa, se estas compartilharem as mesmas características socioeconômicas ou demográficas, como renda familiar, estrutura etária populacional ou arranjos familiares. As regiões em um mesmo segmento são “parecidas” e, portanto, apresentam oportunidades similares, ao passo que regiões em segmentos distintos são visivelmente diferentes e apresentam outras oportunidades.
Uma das aplicações mais comuns do SCG é a segmentação de clientes (ou prospects) quando não há dados demográficos disponíveis. A segmentação, neste caso, é feita com base em seus endereços residenciais e respectivos segmentos geodemográficos. Uma operadora telefônica pode, por exemplo, oferecer um serviço diferenciado de acesso à internet apenas para residentes de certas localidades, aplicando um filtro de segmentos geodemográficos. SCGs são também muito utilizados em estudos de potencial para expansão ou avaliação de localização de novos pontos de vendas. Nestes casos, empresas podem priorizar uma região se souberem, por exemplo, que suas lojas apresentam historicamente melhor desempenho quando localizadas perto de um determinado geodemográfico.
Há muitas outras aplicações para os SCGs. Assim, chama a atenção o baixo nível de familiaridade que os profissionais brasileiros de marketing têm com os SCG. A chegada de fornecedores globais poderá mudar este cenário no médio prazo, mas se a experiência dos países na Ásia e Europa -onde o uso dos SCGs foi introduzido por fornecedores globais- servir como exemplo, será fundamental que eles se associem aos players brasileiros se quiserem garantir competitividade. No campo do geomarketing, a experiência com as particularidades da população local e com a disponibilidade de informações de cada país é essencial para a construção de análises confiáveis. Em geomarketing, globalização é quase uma contradição!
Reinaldo Gregori
PhD em demografia econômica e mestre em economia pela U.C. Berkeley e Georgetown University, professor de métodos de expansão da FIA-Provar e diretor-geral e conselheiro técnico da Cognatis, empresa de inteligência aplicada e geomarketing
reinaldo@cognatis.com.br