* Por Francesco Simeone
A geolocalização não é nenhuma grande novidade no mercado de publicidade digital. Já faz alguns anos que as empresas utilizam da tecnologia, para impactar seus possíveis clientes. No entanto, a grande chave para ter boa performance mobile está na junção de dados personalizados com experiências criativas. E a geolocalização é parte fundamental, rica e eficaz no levantamento de dados.
Para além disso, é necessário uma base de informações, que são importantes para se saber onde exatamente cada usuário costuma estar, ou seja, o seu perfil de consumo, e criar uma estratégia que possa influenciar a jornada do dia a dia dele, gerando um fluxo em ponto de venda físico ou online.
Nem sempre o momento ideal para impactar o usuário está vinculado tão somente ao local ou à proximidade a um ponto de interesse. Os dias são sempre corridos, com pequenas brechas de tempo para que as pessoas se locomovam até lojas ou façam compras na internet. Por isso, muitas vezes é mais importante escolher o momento do impacto e não simplesmente um local onde elas serão impactadas. Neste sentido, estamos falando de um contexto de perfil de consumo geolocalizado e não pura e simplesmente um local isolado.
É preciso trabalhar pesado com a equipe de TI, para poder cruzar dados proprietários de dispositivos mobile e integrá-los com outras databases. Com isso, podemos traçar com extrema precisão toda a jornada do consumidor, analisando as localizações por onde passa no seu dia a dia, abrindo, assim, a possibilidade de impactá-lo de forma personalizada, podendo escolher o melhor momento e não apenas o local. Essa é a chave para saber exatamente onde cada usuário vivência suas experiências e como influenciar suas intenções de compra e interações.
Saber onde a pessoa passa e se antever aos movimentos é peça chave desse quebra-cabeça. Porém, utilizar geolocalização em uma mídia é algo tecnologicamente complexo. Para poder alcançar um dispositivo na rua ou dentro de um estabelecimento é necessário ter uma base opt-in de milhares de apps para poder acessar um dispositivo que esteja no raio de interesse e, ao mesmo tempo, em ambiente in-app, e torcer para que o real time bidding daquela impressão favoreça naquele momento a campanha.
Em outras palavras, para rodar esse tipo de campanha é necessário ter um aparato tecnológico de qualidade, pois alcançar um dispositivo de forma hiper localizada, via notificação push, permite eliminar a camada do ambiente in-app, aumentando consideravelmente a eficácia da mídia, além das vantagens de trabalhar a visibilidade da marca.
Antes de tudo, é uma questão também de alcance e não apenas de tecnologia. Tem se tornado cada vez mais importante entender o modelo de atribuição de uma mídia geo-localizada, ou seja, o que realmente gerou uma visita no ponto de venda. Mas isso é um assunto para um próximo artigo.
* Francesco Simeone é Diretor de Negócios da Logan Media Brasil, empresa de mídia, marketing e desenvolvimento de soluções para mobile