Vale$, Montanha$ e Rio$… de dinheiro

Quando falamos de mapas, a maioria das pessoas pensa em morros, rios, estradas e cidades ou países. Um número menor é capaz de raciocinar em termos de florestas, áreas climáticas ou densidade populacional. Pouca gente, no entanto, explora o conceito como metáfora: que tal um mapa de bem-estar, zonas de curiosidade, áreas de medo? Mapas são mais que mapas.

Imagine, por exemplo, um relevo de demanda: a cada ponto, sobre, digamos, uma representação do estado de São Paulo, façamos corresponder uma altura que indica a intensidade da demanda por geladeiras naquele lugar. O conjunto destas alturas forma vales, morros e serras, em que mais alto significa maior demanda. Na mesma linha, imagine um relevo de oferta, em que a altura sobre um ponto representa disponibilidade de geladeiras: mais alto significa mais aparelhos à venda.

Agora, um pouco de mapemática: da superfície de demanda subtraia a superfície de oferta. Se os dois relevos fossem iguais, o resultado seria toda uma planície na cota zero. Como não são, onde a demanda for maior que a oferta restarão morros de demanda não atendida. Onde ocorrer o contrário, isto é, onde a demanda for menor que a oferta, o resultado da conta será negativo, fazendo aparecer depressões que representam mercadoria na prateleira.

Sobre esta paisagem algo lunar, façamos chover…dinheiro. A renda que cai nos morros, onde não há geladeiras suficientes para atender a demanda, naturalmente corre para regiões mais baixas, em que há estoques, primeiro enchendo pequenas depressões locais, depois transbordando poças e correndo encostas abaixo, até vales onde se formarão rios de recursos em busca de mercadorias. Comerciantes mais felizes são os que se estabeleceram às margens dos estuários.

Um modelo deste tipo, em que a altura (significando demanda ou oferta, no caso) é função da localização, tem propriedades matemáticas interessantes. Por exemplo: as derivadas primeira e segunda, têm sentido – declividade e rugosidade. Dinheiro, como água, corre na direção de maior inclinação e empoça em áreas esburacadas. Realmente: mapas são mais que mapas.

Mesmo quando pretendemos trabalhar com a geografia convencional, supostamente mais objetiva, as coisas não são tão simples quanto podem parecer à primeira vista. Se a finalidade do estudo é entender ou prever o comportamento humano, até conceitos mais simples exigem cautela. Tome o caso da distância, por exemplo, variável fundamental no processo de escolha entre lojas com localizações alternativas. Neste tipo de processo decisório, a distância percebida pelo indivíduo importa mais o que a distância euclidiana entre origem e destino. E na experiência subjetiva do deslocamento, fundem-se sensações relativas aos quilômetros percorridos, o tempo necessário para fazê-lo, a dificuldade encontrada, por exemplo com o trânsito, e mesmo a qualidade do local de chegada. Tudo o mais constante, um centro comercial bem servido, bonito, agradável, parece mais próximo que outro, com pouca variedade, feio, desconfortável.

Vejamos outro exemplo comum. Nas avaliações de potencial comercial de uma região, uma variável extremamente importante é a acessibilidade, isto é, facilidade de chegar ao local. Mas facilidade do que chegar aonde? Os geógrafos que trataram desta questão propuseram várias medidas alternativas. Aos poucos formou-se uma razoável concordância de que o relevante não é o acesso a recursos materiais, mas sim o de pessoas a outras pessoas e aos serviços que podem prestar.

Uma maneira de medir isso é fazer corresponder a cada ponto no mapa, como uma altura, a soma dos habitantes das proximidades, atribuindo-lhes um peso decrescente com o aumento da distância ao ponto. O ideal é fazer isto de maneira contínua, mas para simplificar o exemplo, colocamos um grid sobre o estado de São Paulo, marcando o centro de cada casela como referência (veja ilustração).

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Em torno deste ponto central (vermelho), marcamos um círculo de 10 km de raio (cor de rosa), e, em seguida, um doughnut com mais 10 km (verde). Totalizamos a população do anel central, do doughnut e do restante da casela (branco); dividimos estes totais respectivamente por 1, 2 e 3 (ou seja, a população mais distante vale menos). E somamos os valores assim ponderados, fazendo-os corresponder ao ponto central de cada casela.

Em outras palavras, valores atribuídos aos pontos de referência correspondem ao potencial populacional de cada um, isto é, são estimativas do total de pessoas com alta probabilidade de chegar até ali. É claro que, em cada situação, o difícil é estimar o peso a ser associado a cada distância.

O potencial em cada ponto foi representado por uma altura. Por interpolação, estimamos a superfície total. No mapa a seguir, as manchas coloridas representam áreas de mesma faixa de potencial populacional. A transição de uma cor para a outra corresponde a uma curva de nível. Podemos ver claramente regiões de altíssimo potencial (cor cinza) em torno da Grande São Paulo, estendendo-se até o litoral, e em torno de Campinas. E ao redor destas áreas centrais, regiões (de cor roxa, marrom e alaranjada) com potencial progressivamente menor, isto é, regiões progressivamente mais baixas. O resultado representa com clareza e definição um conhecimento a respeito do potencial de mercado dos municípios do estado que a maioria dos profissionais de marketing paulistas tem, ainda que de forma difusa.

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Observe no detalhe (correspondente ao retângulo do mapa anterior), como cidades de porte bastante diferente situam-se em faixas de mesmo potencial – caso de Itu e Cabreúva ou de Jundiaí e Jarinu. A conclusão é importantíssima: na estimativa de potencial comercial genérico, cidade pode não ser a unidade analítica relevante, simplesmente porque o potencial transborda e corre de uma localidade para a outra, como no exemplo dos rios de dinheiro. Em outras palavras, uma cidade com pequena população pode ter potencial aparentemente desproporcional porque a renda da vizinhança desloca-se em sua direção.

Colabore com a coluna:
Participe de uma experiência. Marque 10 minutos no relógio. Sem consultar nenhum mapa ou referência, esboce um mapa do Brasil, tão detalhado quanto você puder fazer sem ultrapassar o tempo estabelecido. Procure incluir marcos e pontos de referência. Não se preocupe com exatidão ou estética (o objetivo do estudo é comparar percepções subjetivas). Depois, coloque o nome da cidade onde você mora e transmita o esboço por fax para (011) 5562-6948. Obrigado.

Francisco Aranha é professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas (Eaesp/FGV), e consultor em Marketing Geográfico pela Paredro Administração (SP). email:faranha@ibm.net.