Tropicalização do Geomarketing

Geralmente, as poucas experiências efetivas de implantação do GIS na iniciativa privada na área de geomarketing se resumem a estudos de localização de pontos de venda e logística, e são apresentadas em congressos por heróicos consultores independentes, autodidatas. Esse quadro é fruto da situação bizarra que ocorre no meio acadêmico brasileiro.

Existe um absoluto desconhecimento do marketing pelos alunos e professores de cursos que efetivamente conhecem e trabalham com o GIS, como geografia, cartografia e engenharia. Ao mesmo tempo, nos cursos em que se conhece e estuda o marketing – como administração, comunicação e marketing – sistemas de informações geográficas são completamente ignorados.

Por último, mas não menos importante, os altos preços cobrados pelas poucas bases geográficas existentes dificultam a disseminação do geomarketing nas pequenas e médias empresas.
Se por um lado este quadro mostra o enorme campo que o GIS ainda tem para crescer no Brasil, por outro lado chama atenção para o papel fundamental que a cultura de informação (da qual o GIS é membro honroso) terá que desempenhar na era da informação que se iniciou com o fenômeno da globalização.

O GIS pode, somado aos outros sistemas de informação, desempenhar papel fundamental na diminuição do Custo Brasil das empresas, possibilitando o seu sucesso. A seguir apresento um breve relato de como estamos construindo essa tropicalização do geomarketing aqui no Brasilseguridade.

O que é o Brasilseguridade:
O Brasilseguridade é formado por um conjunto de empresas que atuam nos segmentos de seguros e capitalização. Foi criado na segunda metade dos anos 90 como resultado de uma bem sucedida parceria entre o Banco do Brasil, a Sul América e a Aliança da Bahia.

O grupo Brasilseguridade é formado por 4 empresas:
· Brasilcap Capitalização S.A;
· Brasilveículos Cia. de Seguros;
· Brasilsaúde Cia. De Seguros;
· Cia. de Seguros Aliança do Brasil.

A parceria com o Banco do Brasil, um dos seus acionistas, oferece ao Sistema a maior rede de distribuição de produtos da América Latina. São cerca de 4500 pontos de venda, presentes em 2.472 municípios brasileiros. Estes números significam que o Brasilseguridade atinge diretamente um público de 110 milhões de habitantes, responsáveis por mais de 80% do PIB nacional. Toda essa capilaridade, aliada à excelência dos produtos e serviços oferecidos, conferiu ao Brasilseguridade, já no primeiro semestre deste ano, a 4º colocação no segmento seguros e capitalização, com uma participação total de 8,65% do mercado nacional. Separadamente no segmento capitalização, a Brasilcap Capitalização S.A., com apenas 3 anos de existência, é a líder absoluta do mercado com uma paticipação de 31;4%.

Tropicalizando o geomarketing
O vice-presidente Comercial do Brasilseguridade, Sócrates Mendes, me colocou um grande desafio ao fazer o convite para que implantasse o GIS nas empresas. Era preciso disponibilizar um sistema de informações que permitisse gerenciamento ágil, dinâmico e rápido, via Intranet e Internet, de todos os nossos pontos de venda. Ao mesmo tempo, este sistema deveria permitir aos níveis de gerência e direção da empresa conhecer o perfil e o potencial de mercado de cada um dos locais em que o Brasilseguridade está presente, por mais remoto que seja.

Ou seja, era necessário desenvolver um ferramental que atuasse como um legítimo Sistema de Apoio à Decisão. O GIS é, hoje, a grande resposta para esse desafio.

Implantação
A modelagem de um grande banco de dados para o GIS; a estruturação das escalas de agregação destes dados; a disseminação da cultura e do uso do geomarketing nas empresas; a uniformização da coleta e da disponibilização dos dados pelos milhares de municípios brasileiros, com características tão diversas como São Paulo – SP e Muribeca -SE: todas estas tarefas que estamos realizando possibilitam o desenvolvimento de uma metodologia própria, com base nas características do mercado segurador brasileiro.

A obrigatoriedade de desenvolver o geomarketing focado na Intranet, não como simples visualizador dos mapas temáticos, mas sim de forma interativa, dinâmica e que permitisse o manuseio de uma gigantesca base de dados, nas mais diferentes escalas, está sendo outro grande desafio para nós e nossos parceiros – Autodesk e Gisoft . Nós, que trabalhamos com o GIS, sabemos o quanto ele é dinâmico e poderoso, mas quando colamos o mapinha no relatório ele perde toda a força.

A primeira é a de geomarketing estratégico, na qual o GIS atua fundamentalmente como uma ferramenta de apoio à decisão. Essa frente utiliza-se das mais variadas fontes de dados e informações existentes, tanto internos quanto externos ao Brasilseguridade e visa obter o quadro mais realista do mercado segurador brasileiro. Todas essas informações são mapeadas nas mais variadas escalas de agregação e feitos vários cruzamentos visando obter padrões e tendências do mercado. O GIS é imbatível nesse processo, pois possibilita a extração de informações secundárias e terciárias de dados com grande facilidade, revelando situações insuspeitas. Acompanhamento de vendas, definição de potencial de mercado, espacialização de sinistralidade e identificação de nichos inexplorados são algumas das ações a serem desempenhadas nesta frente.

A segunda frente é a de geomarketing tático, na qual o GIS atua em conjunto com a ferramenta de database marketing, e objetiva fundamentalmente propor, desenvolver e acompanhar planos de ações de marketing direto e de relacionamento – prospecção, ativação, fidelização e retenção de clientes – otimizando os recursos empregados e potencializando a acertividade das ações propostas, em consonância assim com as diretrizes da Administração do Brasilseguridade.

A isso eu chamo tropicalizar o geomarketing. Construir, com base na nossa realidade, soluções viáveis e que de fato agreguem valor às decisões mercadológicas das empresas no Brasil.

Softwares utilizados:
Depois de muitos testes e exaustivas reuniões, estamos com o piloto do GIS na Intranet no seu teste piloto. Utilizamos para isso o ArcView com as extensões Spatial Analist e Network Analist, responsáveis por análises espaciais e pela geocodificação de toda a rede, parceiros, clientes etc. Já para a disponibilização na Intranet, empregamos o Autodesk MapGuide, atualmente em testes no Brasilseguridade.

Reduzindo o Custo Brasil
O custo da desinformação no Brasil é altíssimo. E quem paga a conta não são as empresas, é o consumidor – e, por extensão, a sociedade.

O GIS no Brasilseguridade está sendo desenhado para, aliado às ferramentas de database marketing, garantir uma aproximação cada vez maior com seus clientes e parceiros, regionalizando as informações nas mais diferentes escalas possíveis. E como as 3 características básicas do seguro são: incerteza, previdência e mutualismo, essa ação trará conseqüências diretas para o bolso do cliente. O desenho e a disponibilização de produtos cada vez mais adequados às necessidades e desejos dos clientes será uma realidade. Particularidades de cada micro-região brasileira serão consideradas, o que diminuirá riscos, e tornará os produtos cada vez mais baratos e competitivos.

Investir em Sistemas de Informação, como o GIS é, em última instância, ajudar a reduzir o Custo Brasil. Agora só é preciso que a sociedade brasileira tome conhecimento disso.