Um Caminho sem Volta

Acredito em outra hipótese. A invasão de mapas digitalizados no mercado e uma ótima apresentação, com informações mercadológicas, confeccionados por softwares de GIS (Geography Information Systems), gerou um impacto visual capaz de chamar a atenção de profissionais de várias áreas, a ponto de haver confusão, ou seja, para muitos Geomarketing e GIS são sinônimos.

Conheço pessoas que acabaram adquirindo software GIS ou até mesmo de "Modelos Gravitacionais" e achavam que todos os seus problemas estavam resolvidos – não é bem assim, a realidade é outra. Mesmo assim, esta dualidade de papéis acabou contribuindo para os profissionais da área de Geomarketing.

Posso citar dois exemplos da semana passada. Antes de começar a escrever essa matéria, recebi um telefonema de um prospect – hoje cliente – com a seguinte indagação:

"… gostaria de abrir uma loja de confecção feminina para minha esposa, o que devo fazer, procurar um imóvel em um shopping ou em varejo de rua, qual público devo atingir? …"

O cliente só tinha uma certeza, queria abrir o estabelecimento próximo a sua residência. Dá para perceber onde chegamos? Até mesmo, para abrir uma lotérica, uma drogaria ou um posto de gasolina, as pessoas querem algo para tomar uma decisão antes de aplicar suas economias em algo duvidoso, ou seja, diminuir o risco do seu projeto.

Em outro extremo, atendemos uma multinacional com a preocupação de verificar o perfil de seus clientes após três anos da aquisição de uma empresa brasileira.

Todas estas perguntas o Geomarketing contribui para solucionar. Claro, sem um software de GIS ficaria impossível referenciar em mapa ou atribuir uma renda para 500 mil clientes, possibilitando um enorme leque de trabalhos personalizados e atendendo os clientes conforme a sua necessidade.

O assunto está em todos os níveis empresariais – pequenas, médias e grandes empresas de todos os segmentos. Trabalhamos com diversos "departamentos de expansão", empresas de redes e franquias de diversos setores, como bancário, gêneros alimentícios (hipermercado e supermercado), fast-foods, escolas de idioma e computação, além de empresas de serviços como construção civil, telefonia, empreendedores de shopping centers, entre outras.

Minha formação não é em Marketing, mas estudando o assunto, é claro, cheguei aos 4 Ps (produto, preço, praça e promoção). Agora me respondam, em quais desses itens o Geomarketing interfere? Em todos é claro.

Posso estar dizendo o óbvio, mas muitas vezes não associamos as características sociais, os hábitos de consumo e deslocamento às variáveis espaço ou distância. Um exemplo simples e plausível entre os hábitos de São Paulo e Rio:

 Produto: feijão preto para São Paulo só na feijoada e pizza com azeite, não com catchup;

 Preço: acho que o frete é adicionado aqui, caso uma empresa do Rio queira comercializar seus produtos aqui em São Paulo;

 Ponto: acho que não preciso responder;

 Propaganda: para quais faixas de renda, etária ou sexo quero atingir?

Nota-se, em tudo o Geomarketing interfere, ou não? Dizem que a história se repete e é verdade.

Como economista, estudei os grandes pensadores econômicos, principalmente os clássicos, que por muito tempo negligenciavam o espaço em seus modelos ou teorias econômicas, utilizavam cenários estáticos e não espacial. Tais formulações econômicas tornaram-se imutáveis leis eternas, provocando reações em várias direções.

Uma manifestação nesse sentido foi desenvolvida pela Escola Histórica Alemã, abordando de forma explícita a variável espaço em seus modelos, contribuindo e muito para as análises de problemas espaciais.

Muita coisa mudou, a "teoria do valor da terra" desenvolvida pelos clássicos tinha como fundamento a associação da fertilidade da terra e "lei dos rendimentos decrescentes" ao seu valor. Para Von Thünen e seus seguidores reconhecer o fator espaço e distância fazia parte da realidade social. Tudo isso ocorreu no início do século XIX.

Somente no começo do século passado trabalhos começaram a surgir e ter algum tipo de reconhecimento e visibilidade. Dois importantes alemães, um geógrafo e outro economista, respectivamente, Christaller e Löch, desenvolveram, quase na mesma época, dois trabalhos de grande valia, cada um em sua área, denominados "Teoria do Lugar Central" e "Teoria da Localização", mudando de vez a forma de pensar em muitos pensadores da época.

Portanto, Geomarketing nada mais é do que uma ramificação e continuidade desses trabalhos desenvolvidos por estes grandes pensadores. Agora com a velocidade da informação e alta tecnologia, não precisamos esperar séculos para colocar em prática as idéias e teorias negligenciadas por muito tempo pelos economistas clássicos. O Geomarketing realmente veio para ficar.