Alguns mercados estão fortemente associados ao espaço geográfico que ocupam
O dono da padaria da esquina da minha casa, a quem irei despretensiosamente chamar Seu Joaquim, conhece bem o próprio negócio. Além de fazer pão e doce com qualidade, Seu Joaquim conhece bem as necessidades e interesses de seus clientes regulares. Por isso, já percebeu que seu sucesso está ancorado não apenas na forma como trata seus clientes ou na qualidade de seus produtos, mas também no fato de sua padaria estar convenientemente localizada para a maioria daqueles que a freqüentam. Para alguns destes, sua loja está a poucos metros de casa, ao passo que para outros ela se encontra no caminho da escola das crianças ou perto do trabalho. Podemos concluir que o importante é estar dentro do alcance dos olhos, dos pés ou até mesmo das rodas motorizadas dos clientes.
A lição que nosso padeiro aprendeu na prática pode ser resumida em uma simples constatação: alguns mercados, incluindo o dele, estão fortemente associados ao espaço geográfico que ocupam. Nestes casos, o sucesso demandará mais que um ótimo atendimento, preços competitivos e produtos atraentes. Deverá-se também considerar como o mercado se manifesta geograficamente e saber como usar esta informação estrategicamente em proveito próprio. Este é o principal fundamento dos estudos de geomercadologia, mais conhecidos como geomarketing. Nos parágrafos seguintes procurarei definir mais objetivamente do que se trata o geomarketing, contar um pouco de sua história evolutiva e expor minha melhor suspeita a respeito do futuro deste tipo de estudo mercadológico.
O Geomarketing
Por existirem inúmeras definições de Geomarketing na literatura técnica e comercial, procurarei sintetizar, a meu modo, os principais elementos encontrados. Talvez a mais comum noção entre leigos seja que o geomarketing se trate de uma ferramenta tecnológica, ou de um banco de dados inteligente. Apesar de a maioria de estudos de geomarketing fazer uso dessas, ferramentas e dados não definem o geomarketing como todo.
Mais do que isso, por geomarketing entendo qualquer recurso analítico baseado direta ou indiretamente em tecnologia GIS voltado para a análise da manifestação geográfica de mercados. Os exemplos de aplicações abaixo devem ajudar a transmitir esse conceito:
1. Estudos de site location, que identificam o local de um anova loja ou agência;
2. Estudos de potencial da rede existente, normalmente utilizados para gerir e avaliar o desempenho de lojas ou agências;
3. Segmentação geográfica para ações de marketing direto;
4. Estudos vocacionais para identificar a vocação de um terreno ou espaço;
5. Estudos de qualificação de mailing com case em localização ou proximidade;
6. Definição de territórios de vendas;
7. Identificação de áreas de potencial para colocação de marketing de rua.
O geomarketing não é portanto um produto concreto apenas, mas sim uma linha de análise mercadológica apropriada para suportar decisões que se baseiam em como o mercado se caracteriza geograficamente.
A evolução do Geomarketing
O geomarketing, como o conhecemos hoje, surgiu e se desenvolveu fortemente impulsionado pelas seguintes transformações recentes:
1. Evolução e popularização de sistemas GIS nas últimas duas décadas,
2. Aumento na oferta de informações com aspectos locacionais por institutos governamentais de estatística e/ou empresas especializadas.
Desse modo, faz pouco sentido chamar de geomarketing qualquer estudo mercadológico que não utilize ferramentas GIS para extrair valor analítico de informações mercadológicas georreferenciadas.
Sobre o aumento de oferta de dados, é importante ressaltar que o mercado brasileiro, apesar de que com uma certa demora em comparação aos EUA e a alguns países europeus, vem recentemente evoluindo substancialmente nesse sentido. Talvez a mais importante evolução recente foi a disponibilização dos dados do censo demográfico pelo IBGE em áreas de setores censitárias georreferenciadas. Esta iniciativa do IBGE possibilitou rapidamente a proliferação de dados sócio-econômicos mapeados por empresas usuárias e desenvolvedoras de soluções de geomarketing. Mais importante, representa a tendência já observada em outros países, e que certamente deverá se consolidar no futuro próximo: a comoditização dos dados geomercadológicos.
O futuro do Geomarketinge o GeoAnalítico
O que significa essa comoditização para o setor de desenvolvimento de estudos de geomarketing? Muito simples: Significa que cada vez mais o valor agregado não estará apenas na disponibilização do dado ou informação em seu estado mais bruto, como fora por muitos anos em que dados desse gênero eram escassos e de difícil obtenção junto aos institutos governamentais e/ou privados. Se os dados ficam mais baratos, o valor agregado migra para o tratamento desses dados, ou seja, para a capacidade de agregar valor através da análise inovadora e profunda das informações.
Esse é na minha opinião o futuro do geomarketing. Transformar-se de uma linha de pesquisa de certo modo simplista e fortemente baseada em análises visuais e pouco estruturada, para uma linha de pesquisa altamente estruturada e analítica, onde estatística, técnicas de CRM analítico e de pesquisa mercadológica tradicionais se misturem de formando uma nova solução mais holística e completa para o problema do cliente.
Este conceito novo de geomarketing chamo habitualmente de geoanalytics. Entre os maiores expoentes nessa linha de atuação está a divisão de predictive analytics da Mapinfo, nos EUA, formada a partir da recente aquisição da Thompson pela gigante de software GIS. Hoje poucas empresas no mundo integram técnicas de CRM analítico (Data Mining) e pesquisa mercadológica ao geomarketing, mas acredito que seja apenas uma questão de tempo para que a maioria dos profissionais e empresas do gênero comecem a ampliar suas especializações técnicas desta maneira.
Geomarketing na Web
Um último elemento transformador na evolução do Geomarketing é, naturalmente, a internet. Novas tecnologias permitem que usuários visualizem e interajam, dentro de limites, dados geomercadológicos customizados para suas necessidades através da Web. A internet contribui ainda mais para baratear e comoditizar o mercado de informações geomercadológicas em forma bruta. Minha expectativa é que a internet também contribua para a evolução do Geomarketing em GoeAnalytics.
Reinaldo G. Gregori
PhD em Demografia
MA em Economia por UC Berkeley e Geogetown University
Diretor geral da Cognatis Consultoria
reinaldo@cognatis.com
