Tão certo quanto o mundo girar todos os dias é o fato de toda economia alternar bons e maus momentos ao longo do tempo. Parece surpreendente, portanto, que sempre que as coisas começam a ir mal, tanta gente reaja como se não soubesse que um dia tudo voltará a ir bem. O problema é que, ainda que saibamos da temporalidade das adversidades, não sabemos ao certo quando exatamente as coisas começarão a melhorar, nem tampouco em que condições atravessaremos a tempestade.
Por isso, em momentos de crise a reação instintiva da maioria das empresas é fortalecer seus caixas através do corte de gastos considerados ineficazes e de investimentos com retornos de longo prazo ou de difícil previsão. E como ficam os investimentos em inteligência mercadológica, e particularmente, em geomarketing? São considerados arriscados demais e colocados em standby, ou vistos como essenciais na busca de eficiência e melhores resultados?
Minha experiência sugere que, na prática, a resposta varia de empresa para empresa, e de caso em caso. Porém, a segunda opção possui um apelo lógico mais contundente. Se atravessar adversidades é sempre difícil, sem inteligência só pode ser mais difícil ainda. A informação certa pode trazer também uma valiosa vantagem competitiva, pois ajuda a identificar as oportunidades que inevitavelmente sempre surgem das crises antes dos concorrentes.
O geomarketing é bastante lembrado como uma ferramenta voltada para expansão, portanto, aliada aos momentos de crescimento e prosperidade. Porém, essa visão é claramente incompleta. O geomarketing oferece recursos igualmente poderosos para aqueles preocupados em conservarem ou fortalecerem suas posições nos momentos de difíceis, como ilustrados pelos exemplos abaixo citados.
1. Otimização de territórios e rotas de venda ou promotores
Empresas de bens de consumo enfrentam desperdícios significativos por não definirem regiões de vendas e rotas dos vendedores e promotores que considerem a natureza e potencial de seus mercados. Através de métodos geomercadológicos, pode-se medir o potencial dos mercados em nível micro-regional. Ao aliar esta informação ao plano geográfico, incluindo vias de acesso e transporte, pode-se otimizar rotas e estratégias de gestão e cobertura de mercados.
2. Otimização de redes de pontos de contato (PoC)
Empresas que distribuem seus produtos ou serviços através de redes de pontos de contato (varejo, bancos, financeiras, etc.) melhoraram significativamente seus resultados ao otimizar posicionamento de seus PoCs, garantindo que seus recursos estão alocados do modo mais eficiente e adequado ao seu momento estratégico da empresa.
3. Diminuição no tempo de break-even na abertura de um novo ponto de venda (PoV)
Mesmo em tempos recessivos, empresas abrem novos pontos de vendas, ainda que somente para reposicionar seus serviços. A correta análise geomercadológica ajuda a diminuir significativamente o tempo de break-even das novas unidades.
4. Aumento de retorno em ações de venda direta
O geomarketing também pode ser usado para aumentar o grau de conhecimento dos clientes atuais ou de residentes com potencial para tornar-se clientes. Através da identificação das áreas de maior potencial, é possível qualificar uma ação de comunicação direta, sem que seja necessária a aquisição de listas de prospects (mailing), que são sempre tão caras. E ao saber o local de residência de um cliente atual, é possível inferir seu potencial econômico.
Se você tiver exemplos de como empresas usaram inteligência geomercadológica para atravessar momentos de crise mande para reinaldo.gregori@cognatis.com. Envie também seus comentários e sugestões.
Reinaldo G. Gregori, PhD.
UC Berkeley (demografia e economia), Georgetown (demografia aplicada) e UFMG (economia). Diretor da Cognatis (www.cognatis.com), empresa especializada em geomarketing e outros métodos analíticos para inteligência mercadológica
reinaldo@cognatis.com.br