Nas pequenas “vendas” de bairro, na primeira metade do século passado, o dono tinha um conhecimento individualizado do cliente. Ele estava presente durante todo o horário comercial e tinha no máximo uma centena de clientes que moravam a poucas quadras do estabelecimento. O dono sabia as últimas vezes que o cliente esteve com ele, seus gostos e preferências, seu nível de renda (através de informações indiretas, como qual era seu emprego, qual a sua formação, se estava desempregado, família, etc.). A única “base de dados” existente era uma caderneta com as anotações daqueles que compravam a prazo.
O que se pretende, hoje em dia, é tentar reproduzir em um ambiente muito mais amplo e complexo as “regras de negócio” prevalentes nas antigas vendas de esquina. As grandes campanhas publicitárias genéricas, que atingiam todo o mercado tratando o cliente de forma homogênea, não encontram mais respaldo na vontade do cliente. Embora não se possa conceber um produto único para cada cliente, o conceito atual é o da personalização. O modo de tratar o cliente deve ser diferenciado, respeitando suas individualidades.
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