Uma nova chance para o M-marketing
Você já deve ter ouvido em mobile marketing, ou M-marketing, pois o tema foi bastante discutido por profissionais em marketing e operadoras de telefonia móvel ao redor do mundo nos primeiros anos desta década, quando tecnologias como bluetooth e GPS começaram a ser integradas aos aparelhos celulares. Previa-se que o celular seria rapidamente transformado em uma poderosa mídia para comunicação em tempo real com o consumidor, baseado em sua localização naquele momento. Imaginou-se que esta tecnologia, se somada ao conhecimento dos hábitos e preferências do consumidor, poderia agregar tamanho valor que a maioria dos consumidores não se oporia a disponibilizar a informação de suas localizações. Em teoria, falava-se, varejistas poderiam oferecer promoções aos clientes que estivessem na proximidade de suas lojas, com altíssimo impacto, uma vez que estas seriam baseadas nas características e desejos deste consumidor, possibilitando melhor aproveitamento desta oportunidade da proximidade do consumidor.
Você já deve ter ouvido falar em tudo isso, mas se for como a maioria de nós, ainda não teve a oportunidade de testemunhar pessoalmente este suposto poder de impacto do M-marketing. O fato é que, até o momento, o M-marketing não decolou. Mesmo após a chegada do iPhone, do sistema Android da Google e da proliferação de smartphones com GPS nos últimos anos, poucas empresas desenvolveram campanhas bem sucedidas de comunicação por proximidade via celular. Há muitas explicações para isso, mas a notícia relevante é que vem se disseminando uma nova tecnologia que deve novamente colocar o M-marketing na pauta do dia. Trata-se do Near Field Communications (NFC), sobre o qual você, se ainda não ouviu, deverá ouvir bastante nos próximos anos. Através dos NFC, celulares e outros dispositivos podem trocar informações com eficiência e facilidade para o usuário. Simplificando muito, pode-se dizer que o NFC é o bluetooth que pode dar certo. Diferente deste, o NFC pode tornar a troca de informações entre dispositivos próximos totalmente transparente. Em muitos países, fala-se da possibilidade de celulares capazes de processar NFC virem a substituir cartões de crédito e revolucionar diversos serviços de conveniência baseados em localização, ao possibilitar, por exemplo, que consumidores recebam o cardápio e críticas de restaurantes na proximidade. Mas, como sugeriu Eric Heller em sua coluna na andrionica.com, de 19 de novembro de 2010, diante de tantas possíveis aplicações poderosas, as possibilidades do NFC para o marketing ainda estão começando a serem vislumbradas. Por isso, não deveria passar desapercebido pelos interessados o fato de Eric Schmidt, CEO da Google, ter anunciado no último Web 2.0 Summit que o Gingerbread, próxima versão do sistema Android, irá suportar serviços por NFC. Heller lembra que serviços através de NFC poderão recolocar o M-marketing no mapa das empresas ao tornar efetivamente possível que estas possam se comunicar com consumidores na proximidade de pontos de vendas, com segurança e eficiência. Consumidores poderão receber cupons eletrônicos e histórias ou críticas favoráveis que influenciem suas decisões.
Pode ser o começo de uma grande mudança que interessa a todos, mas a nós, “geo-marketeiros”, a notícia não tem um sabor especial. A possibilidade de identificar onde o consumidor está, em tempo real, sempre foi nosso sonho de consumo. Afinal, usamos e abusamos (pelo menos alguns de nós) de modelos estatísticos e demográficos para quantificar o potencial de consumo de regiões para nossos clientes, e tudo isso seria mais fácil e eficaz se, além da sabermos onde moram – e, quando os dados disponíveis são generosos, onde trabalham os consumidores -, pudéssemos rastrear o consumo latente a qualquer momento e em qualquer lugar. Deixando de lado, pelo momento, os aspectos relacionados à crescente fragilidade na privacidade, não podemos negar que este nível de informação sobre o consumidor abriria fronteiras importantes para a compreensão e, mais importante, previsão de seu comportamento. Por isso, ficamos aguardando a revolução do M-marketing com ansiedade e, igualmente, nos frustramos ao ver o sonho não decolar. Quem sabe agora com NFC e Gingerbread!
Reinaldo Gregori
PhD em demografia econômica e mestre em economia pela U.C. Berkeley e Georgetown University, professor de métodos de expansão da FIA-Provar e diretor-geral e conselheiro técnico da Cognatis, empresa de inteligência aplicada e geomarketing
reinaldo@cognatis.com.br