O GEO dá coordenadas ao Marketing

Como é que o McDonalds consegue ter tantas lojas numa mesma cidade sem que um hamburger coma o outro? E a Blockbuster sabe qual unidade deve ter o maior estoque de desenhos animados? Um shopping center decide que precisa modificar seu mix de lojas? Ou uma empresa de telecomunicações sabe onde expandir sua rede? Afinal, o que essas empresas tão diferentes têm em comum?

Elas têm um mapa e tiram proveito dele, fazendo geomarketing. Que é o que acontece quando os poderes do geo são usados para o marketing. Ou seja, as informações sócio-econômicas, comportamentais e estatísticas que sempre balizaram os estudos de mercado e as estratégias de marketing apresentam nomas possibilidades e podem trazer mais respostas ao serem georreferenciadas e geoprocessadas. A dimensão geográfica está presente em cada um dos quatro aspectos básicos do marketing, os quatro Os, que são produto, preço, promoção e ponto. (Veja quadro explicativo).

Assim, a segunda maior fornecedora de caixões dos EUA, a The New York Group, mapeou as estatísticas governamentais de mortalidade, os endereços das 22 mil casas funerárias do país, além de sua própria rede de distribuição, e pôde visualizar claramente onde estava concentrada a sua fatia de mercado e as oportunidades de expansão. Sabendo que a demanda por caixões vai começar a aumentar significativamente a partir de 2.016, quando a geração nascida na explosão de nascimentos do pós-2ª guerra mundial completar 70 anos, a York se prepara desde já.

O que é isso?

O geomarketing é uma especialização do marketing na qual o aspecto geográfico é enfatizado, explica a arquiteta especializada em marketing Susana Figoli, sócia-diretora da Ion Information Network, empresa de consultoria em Marketing Geográfico, de São Paulo. "Se utilizarmos uma das tantas definições de marketing existentes, a de que é um grupo de atividades que usam ferramentas e técnicas no processo de identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos clientes, pode-se dizer que o geomarketing usa conceitos da geografia, planejamento urbano e de outras áreas que lidam com questões territoriais para procurar atender a essas necessidades", completa.

Tirando a visão do estudo de localização e levando para outro tipo de estudo, Sílvio Manoel Gonçalves, da Metro Marketing Direto, define que o geomarketing possibilita a organização e a partir de um ponto de vista geográfico. "Informações tais como área de atuação da empresa, perfil sócio-econômico do mercado consumidor, localização de clientes, entre outras, podem ser cruzadas e apresentadas em forma de mapas que, capazes de fornecer uma visão integrada da área de interesse, potencializam o entendimento do mercado consumidor".

Apesar de não ser a única, o sistema de informação geográfica (GIS) é a ferramenta mais usada por quem trabalha com geomarketing, por sua capacidade de unir a mapas informações oriundas de diversas fontes, e seu grande potencial de geolocalização e análise espacial. Mas, não foi sempre assim: Susana conta que quando começou a trabalhar com isso, em 86, utilizava mapas marcados com canetinhas, lápis de cor e alfinetes.

Enfim, o geomarketing, ou marketing geográfico, como também é conhecido, atua como ferramenta de apoio à tomada de decisões. Por ter tal papel, a tendência é de que ele seja cada vez mais utilizado pelas empresas de qualquer ramo. Até redes de telecomunicações, energia elétrica, e água precisam pesquisar a demanda para encontrar as melhores áreas onde expandir seus serviços. "Hoje, o grau de riscos que uma empresa pode correr é pequeno, então, os estudos de geografia de mercado são cada vez mais procurados pelos executivos", afirma Tadeu Masano, da Estudos Empresariais Geografia de Mercado, que há 15 anos trabalha com estudos de localização e determinação de potencial de negócios.

E não é só o setor privado que precisa de dados para embasar suas decisões. O setor público também pode utilizar estudos sócio-econômicos georreferenciados para escolher o local onde abrir uma escola ou um posto de saúde. Como afirma Gláucio Costa, coordenador do GIS no Brasilseguridade: "se trocarmos cliente por cidadão, todas as funções de marketing se aplicam ao setor público da economia, com um agravante: na empresa pública o acionista é também o cliente".

Os fatos não mentem (cases)

Há vários exemplos de empresas que utilizam o geomarketing para não ficar dando tiros no escuro. O Shopping Anália Franco, de São Paulo, por exemplo, utilizou os serviços da Estudos Empresariais para a avalização da sua área de influência. Através do georreferenciamento de cadastros e das respostas às pesquisas feitas no interior e no entorno do shopping, o estudo determinou onde moravam os clientes e o que fazer para atrair quem não era cliente, como alteração de mix de lojas.

O GIS, como ferramenta básica de geomarketing, foi "imprescindível" no estudo feito pela Ion, de Susana Figoli, para a instalação de uma rede de concessionárias de veículos. "As concessionárias de uma montadora não podem simplesmente estar nos melhores pontos de venda mas sim, cobrir o município inteiro", explica a arquiteta. Outro detalhe é que as áreas de atuação devem ter potenciais de mercado equivalentes, para não privilegiar uma concessão em detrimento da outra. A Ion analisou várias cidades. São Paulo, por exemplo, foi subdividida em várias áreas de venda, cada uma delimitada de acordo com barreiras geográficas, sistema viário, número de habitantes e perfil de renda, e número de veículos existentes.

O gerenciamento de imóveis também tem sido alvo das geotecnologias. A Cartobrás, de Curitiba, criou um aplicativo de GIS para o mercado imobiliário. "Aliar mapas digitais a um banco de dados completo e atualizado pode facilitar muito o trabalho de empresas de serviços imobiliários", diz Juan Carlos Mamani, da Cartobrás. "Os sistemas de informações geográficas são capazes de fornecer dados visuais sobre a localização e as benfeitorias próximas, que são os principais fatores de valorização de um imóvel", continua. O banco de dados pode incluir fotos dos imóveis, filmes, arruamentos vizinhos, vias de acesso, distâncias, perfil sócio-econômico da região, movimento comercial e outros.

"A ferramenta de GIS serve de apoio às diversas etapas de uma negociação, inclusive a pesquisa do imóvel ideal", diz Mamani. Uma campanha de marketing direto pode economizar munição utilizando o geo. Foi o que uma agência bancária de São Paulo, cliente da Metro MD, fez. Ela queria conquistar novos clientes na vizinhança, que deveriam, como características principais, ter uma renda mensal de R$ 3.500,00 e morar a uma distância de até dois quilômetros da agência.

A Metro adquiriu uma lista com dados sócio-econômicos dos moradores da região, selecionou os que obedeciam à renda estabelecida e residiam na faixa de CEP da área definida, cruzou com o mapa digital de ruas de São Paulo, e marcou sobre ele um raio de dois quilômetros em torno da agência. Descobriu que tinha exatamente 449 alvos para sua campanha, economizando o gasto de mandar mala direta para todo mundo que morasse próximo ao banco.

Quem trabalha com marketing sempre defende que é preciso conhecer o cliente. O GIS pode ajudar nessa tarefa. Como num trabalho feito pela Metro MD para uma loja de roupas. Primeiro, o banco de dados de clientes da loja foi georreferenciado e incorporado à base de dados do município de São Paulo.

Definidas as áreas onde moravam a maioria dos clientes, ou seja, a área de influência, elas foram cruzadas com os dados dos setores censitários do IBGE, possibilitando saber o número de pessoas residentes na região, a renda média dos chefes de família, classe social, total de domicílios, porcentagem de pessoas por faixa de idade, etc.
Essas informações do IBGE foram trabalhadas através de uma técnica estatística de análise multivariada (cluster analysis), o que levou à identificação de sub-populações homogêneas (pessoas com características sócio-econômicas similares), e à definição de que 95% dos clientes concentram-se em grupos de classes de médio e alto poder aquisitivo. Como há regiões vizinhas com as mesmas características da área de influência, a loja já tem uma indicação de onde pode conquistar novos clientes.

Exemplos Multinacionais

Em cadeias de lanchonetes o georreferenciamento apresenta cada vez mais possibilidades de utilização. Segundo o site da Business Geographic Conference (Conferência de Geo Negócios), www.bgc00.com, o McDonalds inicialmente implementou aplicações geográficas para estudos de localização e análise da área de influência.

Isso para ajudar a decidir, por exemplo, quais localizações deveriam ter um Play Ground do MacDonalds e qual mix de produtos oferecer em qual loja. Desde então, tem surgido um número adicional de usos. Um deles é para apoiar os esforços de seleção de pessoal. Observando a área de negócios do restaurante e as escolas, igrejas e organizações comunitárias locais, o McDonalds pode recrutar melhor seus empregados e posicionar os anúncios de classificados. Enquanto isso, o time de desenvolvimento de produtos usa as geotecnologias para decidir onde testar os novos produtos.

A rede de locadoras Blockbuster Inc. usa o GIS para selecionar produtos para suas lojas e para visualizar o efeito que uma nova loja tem nas já existentes na área. Isso pode impedir a canibalização entre as lojas. Além disso, a Blockbuster usa o GIS para definir o estoque de determinada unidade. Por exemplo, uma loja perto de uma escola primária pode oferecer uma seleção maior de filmes para crianças e vídeo games, com a expectativa de alto tráfego de grupos de menos idade.

O Brasil precisa de mais dados

"Acredito que nos chamados "países desenvolvidos" o geomarketing é mais divulgado e conhecido do que no Brasil", afirma Susana. Mas, para ela, a principal diferença reside na falta de dados. "Enquanto nos Estados Unidos pode-se obter o consumo de pizzas por quarteirão, aqui não é tão fácil estimar o número de domicílios em um bairro". "Entretanto", continua, "em termos de metodologias para análises, algumas empresas brasileiras têm profissionais com ótimo embasamento teórico e desenvolvem estudos de alto nível".

Susana lamenta a falta de uma potílita de divulgação ou venda de dados por parte de muitos órgãos públicos. "Os dados acabam ficando obsoletos, e ninguém, nem quem detém o dado, nem que gostaria de obtê-lo ganha qualquer coisa. Todos perdemos, inclusive o cidadão comum que perde seu tempo respondendo a pesquisas que mal são utilizadas", lamenta. De acordo com Juan Carlos Mamani, a indisponibilidade de dados e de bases digitais atualizadas é o que acaba encarecendo o geomarketing. "Quando você vai coletar acaba ficando caro". Mas, as mepresas também precisam se preocupar com o armazenamento dos dados. José Helder Nascimento, diretor de tecnologias da empresa paulista Fernandes Nascimento (FeNas), especializada em tecnologia de marketing direto e análise de mercado, afirma que as empresas brasileiras, apesar de ter muita informação sobre o ser negócio, não costumam guardar informações sobre os seus clientes. "Certas empresas usam pouco o geomarketing pela pobreza de informações. Mas, isso tende a mudar e o volume de dados sobre o cliente tende a crescer", anima-se ele.

O desconhecimento da ferramenta, segundo Susana, é outro obstáculo para o trabalho com geomarketing no País. "A falta de conhecimento faz com que muitos pensem que o "achômetro" é suficiente e que o geomarketing não é necessário. Às vezes ele é confundido com pesquisa de mercado." Esse "atraso" das empresas nacionais se comprova também em números: três quartos dos clientes da Estudos Empresariais, de Tadeu Masano, são empresas multinacionais estrangeiras, como McDonalds e Nextel.

Mas, na opinião de todos, a tendência atual é de disseminação do geomarketing no Brasil. "Uma boa mostra disso é a existência de ciclos específicos nos congressos do setor, colunas especializadas nas revistas, e assim por diante," diz Susana. Para Tadeu Masano, as pessoas estão se acostumando mais a ver os mercados geograficamente.

"O mercado brasileiro para geomarketing é promissor em razão da alta competitividade dos segmentos de varejo e serviços. Sem este tipo de trabalho as empresas terão maiores dificuldades competitivas," afirma Carlos Alberto China da Geomarket Estudos de Mercado, que atende os bancos BCN, Boston e Finasa, a Construtora Gafisa, o supermercado Pão de Açucar, e a franquia de escolas de inglês Yázigi.

Acreditando no potendial de crescimento do geomarketing, a FeNas selou há dois meses uma parceria com a Gempi Gestão Empresarial e Informática, empresa de São Paulo especializada em sistemas de informações geográficas. "Nós seremos responsáveis pela obtenção e tratamento das informações sobre o mercado e os clientes, e a Gempi será responsável pelas bases e fará o georreferenciamento", explica Helder.

Produto: as preferências dos consumidores são diferentes de local para local e de grupo social para grupo social dentro do mesmo local. Veja sobre isso a página da claritas sobre prizm em www.claritas.com)
Preço: o preço que eu preciso cobrar varia de um local para o outro em função, por exemplo, do custo de transporte. Por outro lado, é comum políticas de preço único no território de atuação. Mas se eu estou localizado em SP e cobro o suficiente para entregar em recife, posso oferecer vantagens para os meus clientes locais, principalmente em marketing de relacionamento. Então preciso saber onde ele está e como customizar meu site em função disto.
Promoção: o que pode interessar na festa do boiadeiro do interior de SP não é a mesma coisa que pode interessar na festa da cerveja em Blumenau. Conhecer a localização e características da clientela permite direcionar mídia.
Ponto: há problemas de macrolocalização e microlocalização; há aspectos físico-territoriais, sociais, econômicos, etc. Com o GIS pode-se conhecer as cidades ou estados mais propícios para o negócio, áreas de fácil acesso, onde estão os clientes, ou os possíveis clientes, o perfil da concorrência, os hábitos de deslocamento das pessoas (relacionados aos seus gastos), o tráfego de pessoas em determinado ponto…

Geomarketing para micros e pequenos

Geomarketing não é só para grandes empresas. Há maneiras de se conseguir informações sobre o potencial da área onde se pretende implantar um negócio ou uma filial sem gastar muito. Quem comprova é o Sebrae (Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) do Mato Grosso do Sul, que presta um serviço de pesquisa de localização de negócios ao custo de R$ 10,00 a hora. "Os custos totais dependem da abrangência e do porte da pesquisa, e costumam variar entre R$ 200,00 e R$ 400,00", afirma Marcus Rodrigo de Faria consultor do Sebrae e responsável pelo serviço.

A iniciativa de criar uma "consultoria de negócios visual" é pioneira no sistema Sebrae. A principal vantagem apontada é a diminuição de riscos, com redução de custos e desenvolvimento de estratégias de investimentos.

O sistema levou cerca de um ano e meio para ser desenvolvido, por três pessoas. Mas, apenas uma dedicou-se total e exclusivamente ao projeto. O banco de dados, além das informações do próprio Sebrae, contou também com dados de parceiros como a Junta Comercial de MS, o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), e Secretaria Estadual da Fazenda. De acordo com Marcus, a maior dificuldade no desenvolvimento do sistema foi justamente conseguir informações e mapas atualizados e em formato compatível.

O público tem acesso ao serviço desde o início deste ano. Por enquanto ele só é realizado na capital, Campo Grande. Pelo menos 17 empresas já o utilizaram, de diversos setores, desde padaria até academias de ginástica. O sistema permite visualizar, entre outras, as camadas (layers) dos concorrentes diretos e indiretos; das empresas atrativas da região; da área de influência, de acordo com o ramo do negócio (raio em torno da empresa baseado em conceitos clássicos); e dos domicílios da região, aliada ao banco de dados contendo as informações do IBGE, como número de moradores, renda, idade, potencial de consumo do produto, taxa de crescimento, infra-estrutura, divisões de bairros, etc.

O procedimento padrão do serviço é que o cliente apresente um local definido para a pesquisa de viabilidade. Pode também querer pesquisar todo um bairro, e saber quais as ruas com maior potencial para o negócio. A consultoria do Sebrae complementa o trabalho com uma visita in loco para verificar a região pessoalmente. No Paraná, o Sebrae vai brevemente disponibilizar ao público uma ferramenta de pesquisa.