por Manoel Jimenez Ortiz e Tales Henrique da Silva

Como o serviço de BI (Business Intelligence) é utilizado na elaboração de business cases e no levantamento de oportunidades de negócios para empresas de telecomunicações

Com a privatização do sistema Telebrás, iniciou-se, no mercado brasileiro de telecomunicações um elevado nível de competição, que está sendo impulsionado por importantes eventos. Podendo-se citar: no mercado de telefonia fixa, a entrada das empresas espelho e espelhinhos; no mercado de telefonia celular, as licenças para as operadoras de PCS; no mercado de dados, o aparecimento de novos competidores nas áreas de provimento de aplicações, data centers e outros serviços de Internet e redes empresariais. Aliado a tudo isso, verificam-se mudanças radicais no número e composição de players com a abertura total do mercado a partir de 2002.

Nesse cenário de intensa competição, todos os participantes estão à busca das melhores e mais lucrativas oportunidades de negócio, em um mercado com enorme potencial. Os competidores já estabelecidos -concessionárias de telefonia fixa, operadoras das bandas A e B de telefonia celular e ISPs traçam estratégias para defender sua base de clientes e expandi-la, com a oferta de novos serviços. Novos entrantes, por sua vez, estão atrás das melhores oportunidades a fim de direcionar e justificar seus investimentos.

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A nova realidade representa para os fabricantes e fornecedores de soluções a necessidade de modificar e ampliar sua abordagem, oferecendo informações estratégicas e análises estruturadas que apontem os mercados mais promissores para o investimento de operadoras e demais clientes, e quais soluções representam oportunidades significativas de negócio. Ao se apresentar também como provedor de inteligência em negócios, o fornecedor pode fortalecer substancialmente seu relacionamento, desenvolvendo novas oportunidades em parceria com o cliente e alavancando resultados.

Visando responder a esses desafios que se apresentam, somente existe um caminho, a estruturação da atividade de desenvolvimento de mercado apoiada por pesquisas e análises orientadas ao entendimento das necessidades dos clientes finais, seja ele corporativo ou residencial. Neste contexto, não pode ser mais aceito a pratica de se estimar a demanda ou a realização de business cases para produtos e serviços sem uma infra-estrutura e com base em "feeling" ou um subjetivo conhecimento acumulado.

Sem o devido conhecimento real das características do mercado, qualquer que seja ele: corporativo, residencial ou individual, as projeções tornam-se um mero exercício de futurologia, com sérias restrições a sua confiabilidade. Deve ser levado em conta, que essas previsões, geralmente servem de balizadores nas decisões dos planos estratégicos das empresas, assim, é possível imaginar os efeitos negativos que essas previsões podem causar aos negócios.

Frente a esta nova realidade, uma equipe capacitada para utilizar ferramentas de Business Intelligence, ou como também são conhecidas, ferramentas de BI, é de fundamental importância no desenvolvimento de metodologias de prospecção da informação, a utilização dessas ferramentas associadas de outras competências fundamentais no suporte aos esforços de análise de demanda de mercado; como a estatística, a pesquisa de mercado e o geoprocessamento. Possibilitam o tratFrente a esta nova realidade, uma equipe capacitada para utilizar ferramento eficaz dos dados, transformando-os em informação de grande valia para as equipes de analistas de mercado na identificação e avaliação de oportunidades de negócio no segmento de Telecomunicações.

Uma área com essas características, deve estar baseada em uma avançada estrutura de tecnologia da informação, com ferramentas integradas de hardware e software.
O Data Warehouse, que armazena os diversos bancos de dados, é o coração do sistema, sendo responsável pelo armazenamento do perfil, preferências e outros dados e informações sobre, empresas, grupos e pessoas. Essa é a base para a realização de todos os projetos.

O sistema deve ser alimentado de dados periodicamente por pesquisas de mercado primárias e dados secundários, como pesquisas de opinião sobre internet, telefonia fixa e celular e de hábitos de consumidores, além do trabalho diário de coleta de informações do mercado, através de jornais, revistas e relatórios da concorrência. Este trabalho é que garante a sobrevivência e utilidade do banco de dados.

Entretanto, todo este trabalho deve ser complementado com um tratamento estatístico, que realizará a garimpagem dos dados e informações mais relevantes ao negócio, apontando os caminhos da segmentação do mercado, ou seja, avalia o perfil do mercado potencial de usuários residenciais e corporativos com suas preferências e necessidades.

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Esse conjunto de dados e outras informações, consolidadas em análises de demanda, business cases e avaliações sobre o tamanho e atratividade de mercados e segmentos específicos, garantem acuracidade e precisão às projeções.

Não menos importante que quantificar a geração de receitas a serem obtidas em um mercado é conhecer onde esses clientes potenciais se localizam. Neste sentido, as ferramentas geoprocessamento assumem uma importância vital, no trabalho desenvolvido pelas áreas de planejamento estratégico das empresas de telecom. Pois com a utilização do geoprocessamento se torna viável posicionar a demanda projetada em qualquer Estado, Município, Bairro e até mesmo Rua do país.

O georreferenciamento destes usuários potenciais, permite que se execute um trabalho de checagem das informações geradas, pois a informação espacializada é rica em detalhes, complementando de forma substancial a informação que é apresentada de forma tabular. Além deste rebatimento de informações, o georreferenciamento apresenta outros benefícios, como input para as áreas de Custumer Solutions, auxiliando a elaboração de propostas de planejamento de redes, considerando as prováveis áreas nas quais esse serviço deve ser oferecido, otimizando os investimentos em equipamentos.

Trabalhos em conjunto com as áreas de planejamento celular, são fundamentais para a realização de um projeto otimizado, onde são levados em consideração, não só os aspectos técnicos da rede (potência, altura da antena, ângulo dos setores, etc.), como também os aspectos da demanda, trafego e perfil dos potenciais usuários do serviço.

A estrutura, e as funções supra citadas, são apenas um exemplo de como as atividades de BI e prospecção de mercado apoiadas em informações georreferenciadas podem ser modeladas, servindo tanto para fabricantes como para as operadoras e provedores de serviços. Com o objetivo de otimizar e sistematizar o trabalho de BI, viabilizando e maximizando a análise do perfil e do potencial de mercado em quaisquer áreas do pais.
Com isso, põe-se fim aos populares "guesstimates" ou achismos, tão utilizados quando não se têm dados que fundamentem conclusões ou recomendações.

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Manoel Jimenez Ortiz, MSc. – Analista Sênior de Geoprocessamento – Ericsson Telecomunicações S.A. Email: manoel.ortiz@edb.ericsson.se
Tales Henrique da Silva – Analista Sênior de Mercado – Ericsson Telecomunicações S.A. E-mail: manoel.ortiz@edb.ericsson.se