O sucesso do Marketing Geográfico depende de três requisitos básicos: dados, profissionais multidisciplinares e comprometimento com o cliente.

CASO 1.
Década de 80
O PROBLEMA:
Instituição financeira está em pleno processo de expansão. Deve decidir onde abrir novas agências no Brasil.
A SOLUÇÃO: Diretor da instituição financeira faz um vôo sobre cidades do interior paulista e decide, sentado nesse avião e olhando para cada cidade, onde abrir as agências bancárias.

Na década de 90 o Banco foi adquirido por uma instituição financeira internacional.

CASO 2.
Ano 2000
O PROBLEMA:
Empresa norte americana com atuação internacional já implantada no Brasil quer desenvolver uma metodologia que direcione sua estratégia de expansão no mercado brasileiro.
A SOLUÇÃO: Contratar empresa de consultoria em Marketing Geográfico para desenvolver esse projeto, em conjunto com os executivos brasileiros.

Há longos anos, a empresa é a número 1 em seu setor de atuação e o projeto em questão é pioneiro na América Latina. O Marketing Geográfico será o coração da estratégia de expansão a ser traçada.

Será que evoluímos nesses anos?
Certamente que sim. Alguns anos atrás pouquíssimos eram os profissionais de Marketing (que hoje são os que demandam por este tipo de serviço) que sabiam, sequer, da existência de algo denominado Marketing Geográfico.

As respostas que hoje são dadas pelos especialistas do setor, antes ou não eram respondidas (algumas das perguntas nem chegavam a ser feitas) ou eram respondidas utilizando principalmente o feeling. O feeling ainda reina em muitas instituições, nunca irá desaparecer, e nem deve, mas não pode ser o fator decisivo num ambiente complexo como o que vivemos.

Os resultados dos projetos de Marketing Geográfico, que utilizam metodologias oriundas de áreas diversas – como geografia, plane-jamento urbano, marketing e estatística – e ferramentas como os GIS , vão de forma cada vez mais acelerada comprovando que não há mais lugar para amadorismo ou "achômetros".

O que irá fazer com que o caso 2, apresentado no início do artigo, se torne um exemplo de sucesso?

Em primeiro lugar a empresa de consultoria deve possuir a matéria prima para estudos de Marketing Geográfico: dados. Não macro dados, mas micro dados.

Junto com isso também deve possuir um condicionante básico para qualquer atividade que exige raciocínio: pessoas com visão analítica. Não apenas matemática ou mercadológica, mas geográfica também.

E, em primeiro lugar ainda, o que qualquer empresa deve ter já faz um bom tempo: comprometimento com o cliente para entender as suas necessidades.

Dados
O Brasil tem evoluído muito em termos de quantidade e qualidade de bases de dados. Já há diversas bases digitais sendo comercializadas. E com o passar do tempo as empresas que atuam no setor tendem a montar bases com caráter histórico o que permite comparar a evolução das áreas em análise.

Há alguns anos obter uma carta digital com os setores censitários do município de São Paulo, por exemplo, (que são quase 10.000 áreas) era praticamente impossível ou exigia um orçamento / cronograma gigantesco.Hoje, empresas sérias comercializam essas bases de dados. Infelizmente a fonte (IBGE) ainda não tem uma política para divulgação desse material, apesar dele ser de 1991 (!). Mas esse é um outro assunto.

Os dados devem ser, na grande maioria das vezes, complementados por levantamentos de campo. O conhecimento da situação real das regiões em estudo é fundamental para o desenvolvimento de um projeto. O campo inclui desde uma pesquisa com os clientes até o levantamento de tempos de deslocamento a partir de um dado ponto.

Pessoas
Um bom profissional da área deve ser multidisciplinar: mercadólogo, estatístico, geógrafo, urbanista, entre outros. Um mercadólogo "puro" poderá não entender a importância de uma variável físico-territorial como uso do solo ou barreiras geográficas. Um urbanista "puro" poderá subutilizar os resultados de uma pesquisa de mercado. Trabalhar com vários profissionais especialistas em áreas distintas não é sinônimo de trabalhar com profissionais multidisciplinares.

Comprometimento com o Cliente
Um estudo de Marketing Geográfico sempre envolve questões estratégicas para a empresa. Assim, se o mesmo é feito por uma consultoria externa a sintonia entre ambas deve ser total. Comprometimento significa, por exemplo, dizer não quando o cliente se empolga com a tecnologia GIS e deseja implantar um banco de dados gigantesco sem avaliar se há pessoas treinadas para sua utilização ou com tempo disponível para isso.

Por mais tecnologia que os estudos utilizem, cada empresa, cada cidade, possui características específicas e únicas. Comprometimento significa avaliar os objetivos de cada projeto e analisar os mercados com o foco do cliente. Um estudo para o setor de fast food não poderá ter o mesmo perfil de um estudo para o setor automotivo, por exemplo. Talvez os dados utilizados sejam similares mas, o significado de cada um será diferente. Não há fórmulas a serem reproduzidas em grande escala.

Certamente o Marketing Geográfico é uma área em expansão e com ótimas perspectivas. Na Bussiness Geographics Conference, realizada em julho, em Chicago (EUA), muito se comentou sobre o imenso número de empresas que deverão surgir nos EUA assim que os dados do censo 2.000 começarem a ser divulgados. Algumas poucas permanecerão ao longo do tempo e a maioria deixará de existir por pura incompetência na área. Não há lugar para oportunistas, como em qualquer negócio sério. Volume de informação não significa nada. As vezes, apenas piora uma situação.

Todo bom profissional reconhece que sempre há muito a aprender e descobrir, e aí reside o bom desafio: aprimorar o que já fazemos bem e descobrir novas formas de responder às necessidades de nossos clientes, ou até descobrir essas necessidades antes que elas venham à tona. Esteja o "GEO" envolvido ou não.

Susana Julia Figoli é Sócia-Diretora da Ion Information Network – Consultoria em Marketing Geográfico.
Fone: (0 xx 11) 5561 5451. E-mail: sjf@ion.com.br