O Método Analógico Contra-Ataca

Recebi de um amigo, recentemente, um exemplar do livro "Site Selection: New Advancements in Methods and Technology", de Robert W. Buckner, publicado pela Lebhan-Friedman Books em 1998. Trata-se de uma atualização de material inicialmente publicado em 1982. A atualização foi realizada por uma equipe de profissionais da Thompson Associates, a maior empresa independente de con-sultoria em comércio varejista, nos Estados Unidos, com especialização em estudos de localização, previsão de vendas e GIS.

Novo? Embora a leitura do livro me tenha causado a impressão de que os "novos desdobramentos em métodos e tecnologias" foram amplamente dominados por velhas e tradicionais práticas do métier (isto é, não encontrei nada de realmente novo no texto), o trabalho tem o mérito de apresentar uma avaliação pragmática e honesta dos estudos de localização, servindo como um bom manual para empresas que desejem iniciar-se neste tipo de análise.

Tópicos. O texto cobre os itens usuais. Inicia com um breve relato histórico da disciplina de Geomarketing, discute os tipos e fontes de dados usualmente empregados em estudos de localização e ressalta a necessidade de desenvolvimento de bancos de dados adequados. Em seguida, enfoca a questão da clientela, da concorrência e do ponto de venda em si, nos seus aspectos físicos e de microlocalização. Finalmente, explora em mais profundidade temas difíceis como a priorização de mercados, a abertura de mercados novos e a localização de shopping centers.

Analógico. Talvez o trabalho todo peque por ser um pouco sem sal. No entanto, contra este pano de fundo, digamos, muito correto, destacam-se dois capítulos mais animados, relativos a ferramentas de previsão: um sobre o método analógico e o outro sobre os modelos gravitacionais. Gostei particularmente do primeiro, que passo a comentar.

O método analógico foi utilizado por Applebaum em 1932, no amplamente conhecido tralho para a Kroger Co. A idéia é simples: a previsão das vendas de uma loja nova pode ser estimada através do estudo de lojas parecidas em termos de área de influência, concorrência, aspectos físicos, etc. A incorporação ao método de técnicas de análise estatística, principalmente ferramentas de regressão múltipla, resultou num radical aumento do poder preditivo desta abordagem Uma vez conhecidos os fundamentos da técnica, a implementação da análise pode ser feita com auxílio de programas de uso comum, como o próprio Excel. A disponibilidade de um GIS ajuda muito, mas até os velhos mapas com alfinetes são bastante efetivos e dão conta do recado. É claro que, conforme se sofisticam os recursos disponíveis, mais informação pode ser incorporada à análise.

Por fim, destacam-se na abordagem de Buckner a comparação do uso de blocos macro versus blocos micro-analógicos (tem a ver com o nível de detalhe da análise) e de procedimento de equalização por média versus equalização "por convergência"(tem a ver com a estratégia de agregação e tratamento da variabilidade dos dados).

Complementaridade. As várias técnicas discutidas no texto não concorrem entre si, antes complementam-se. Quando a análise pelas diferentes estratégias convergem, o analista pode sentir-se muito mais confiante nos resultados. Também é motivo de conforto ver os métodos velhos nossos conhecidos, agora revigorados pela tecnologia, sendo chamados para novos rounds de bons serviços.