GeoMarketing – Como construir uma análise perene

O uso da informação espacial na tomada de decisão empresarial se intensificou nos últimos anos. A utilização de uma ferramenta conhecida como GeoMarketing veio, a partir do uso de mapeamentos temáticos, constituir um diferencial nas operações de comércio e planejamento. Esse diferencial tende a ampliação com o uso de mapeamento nas ações de controle, de modo que o GeoMKT entra na etapa de controle dos ciclos de metodologia de análise e soluções de problemas (MASP).

Construir uma análise demanda certa quantidade de tempo. É necessário prototipar a análise e definir a metodologia a ser empregada. Entre outras, podem ser citadas as seguintes atividades inerentes: definir glossário de variáveis, formulações estatísticas e matemáticas, verificação de mapeamento (granulometria, identificadores e formas).

Essa linha de ação permite elaborar análises garantindo a utilização imediata de ferramentas, dados e mapeamentos adquiridos. Em parte, isto acontece porque os fornecedores preocupam-se em ensinar como explorar de forma rápida os recursos dos softwares GIS. Existe foco sobre a exploração dos dados que, aliados à suposta boa qualidade de mapeamentos para pronta entrega, torna satisfeitas as condições para a confecção de um produto ou análise.

A dificuldade aflora quando torna-se necessário replicar um determinado modelo para medir um resultado tempos depois. O que acontece na prática é que o usuário deparar-se-á com dificuldades técnicas para replicar um projeto.

Não querendo esgotar o assunto de imediato ressalto três dessas dificuldades, que não acontecem nesta ordem, porém estão intrinsecamente ligadas. São elas:

Erros taxonômicos;
Manter a granulometria;
Manter a base de dados.

Erros taxonômicos.

É relativo ao erro de posição. Não é invisível, porém pode não ser notado por requerer do analista avaliar a qualidade do mapa, tanto com relação ao nível que contém a entidade para qual existe informação, quanto à entidade que irá agrupar essa informação em um nível mais alto.

Potencialmente se concentram em entidades limites: segmentos extremos de logradouro, divisas de bairro, divisas de município, etc.. É comum, em função de tal erro, associar-se a uma região, informações que não lhe pertencem. Como exemplo ver a figura a seguir.

– à qualidade da informação de referência (mapas desatualizados, escala incompatível ao uso, etc.);

– à característica do equipamento de produção (baixa quantidade de pixel,s na resolução, falta de aferição, etc.);

– à mão de obra não qualificada.

O principal ponto negativo é a necessidade de se realizar operações com tabelas off line, ou seja, realizar os cruzamentos de dados pela referência tabular ao invés de utilizar a pesquisa espacial ("contida em").

Manter a granulometria.

O termo manter tem grande importância para o geoprocessamento, pois engloba a atividade de editar mapas. Normalmente o termo tem o sentido de garantir o funcionamento de algo que já está em operação, porém manter uma aplicação, projeto ou mapeamento, requer edição de entidades que compõem a base, sejam gráficas ou tabulares. Isso significa incluir, retirar, mover, deslocar, unir e quebrar entidades observando as dificuldades citadas anteriormente (erros taxonômicos).

Para garantir a qualidade no material produzido é necessário que as informações contidas na base de dados (logradouros, "market share", cadastros, etc.) possam ser representadas nos mapas e, dessa forma, na união das bases, tabular e espacial, é necessário que exista alto "match" de resultado (espacialização). A não representação criará viés na análise em função da quantidade de dados que não participaram da amostra.

Uma boa medida para este "match" é a geocodificação. Uma boa geocodificação demonstra que as informações de localização (logradouros e endereços) estão representadas no mapeamento. Para as ausências é imperativo verificar, pois indicam desatualização do cadastro ou do mapa, ou de ambos.

Manter a base de dados.

O usuário deve ter atenção a dois pontos importantes na manutenção da base de dados: manutenção dos IDs e a garantia da fonte de dados.

Os IDs, ou identificadores, representam a chave primária mais comum para realizar a união entre as bases tabular e espacial. É necessário garantir que as operações de manutenção realizadas sobre uma dada feição espacial não comprometam a existência e a qualidade desse atributo.

É comum em operações de uniões de mapeamentos produzir-se automaticamente IDs para as novas entidades criadas; dessa forma, é necessário reproduzir na base tabular essa nova realidade para garantir a correta espacialização do dado. Atentar que na manutenção de uma feição, as entidades afetadas produzirão atualização de suas referências tal qual a operação que foi realizada. Ex: Na inserção de vetor, novo ID será produzido e, dessa forma, deverá ser incluído na base tabular. A recíproca não é verdadeira, pois uma nova referência na base de dados pode ser um erro. Ex: duplicação equivocada de um logradouro ou domicílio.

Para garantir a procedência e a periodicidade do dado e, conseqüentemente, a qualidade da análise, devem ser escolhidas fontes que representem o estado da arte do que se estuda. Deve-se sempre que possível evitar fontes paralelas, tais como planilhas pessoais, extrações de dados sem fonte ou referência de tempo; ou seja, qualquer base que não guarde a referência bibliográfica, o método de coleta e atualidade.

O objetivo final de uma análise de GeoMarketing relaciona-se com a necessidade de explorar os dados de bases tabulares (consumo, clientes, faturamento,etc.) e transformá-los em informação. No momento em que o GeoMKT passa também a ser utilizado como elemento de controle, torna-se obrigatória a possibilidade de recriar uma análise, a qualquer tempo, de forma que possa ser avaliado o planejamento realizado. Não observar essa particularidade frente às dificuldades expostas pode criar um viés no processo de tomada de decisão, inclusive com a perda de confiança na utilização do GeoMKT como elemento de suporte a esse processo.

Orientado pela relação custo x benefício, o usuário deve avaliar as questões apresentadas em função da importância da análise pelos seguintes prismas:

– Gerencial: uso da análise como informação de uso cotidiano, ou seja, não esporádico;

– Tempo: durante quanto tempo a análise norteará o processo de tomada de decisão;

– Repor os dados: qual a dificuldade para obtenção dos dados utilizados na análise.

A avaliação por esses três prismas permitirá ao usuário avaliar a criticidade na realização da análise, aumentando o nível de exigência sobre os itens necessários.

Não se quer dizer que, não guardadas essas diretrizes, as análises serão de baixa qualidade. Pelo contrário, ater-se sobre os problemas citados deve ser cotidianamente praticado pelo usuário. Porém, é possível – tendo uma criticidade – evitar o dissabor de, por exemplo, um "book" gerencial não ser entregue pela desatualização na granulometria ou não ser possível reconstruir as referências tabulares.