Mapeie Oportunidades de Mercado
Identificar a localização dos consumidores potenciais e a quantidade de produto por eles absorvida é informação crítica em qualquer empresa, em todos os estágios de seu ciclo de vida. Estimar Quanto e Onde a empresa pode vender é etapa básica em estudos de viabilidade econômica, escolha de nichos de mercado, gerenciamento de canais de distribuição, implantação de pontos de venda, administração de verbas de mídia e avaliação do desempenho operacional. Não surpreende que administradores, em geral, e profissionais de marketing, em particular, invistam recursos vultosos na aquisição, demonstrando grande interesse pelo emprego de Índices de Potencial de Consumo, também conhecidos como Índices de Potencial de Mercado ou Índices de Potencial de Vendas.
Em geral, estes índices podem ser construídos de duas maneiras: indutiva e dedutiva.
A via indutiva é mais precisa, porém mais trabalhosa. A empresa investiga Quem são os consumidores, Onde estão, necessidades, hábitos de consumo, disponibilidade de recursos, disposição em mudar (de produto, processo, fornecedor). Estas informações, grande parte obtidas por levantamentos primários, isto é, por pesquisas realizadas diretamente pelo interessado, são combinadas para formar estimativas de potencial. Se produzidas segundo procedimentos adequados, as conclusões podem ser associadas a uma margem de erro com probabilidade conhecida.
A via dedutiva parte geralmente de dados secundários (exemplo: dos censos econômico e demográfico). Com base na renda da população, classe social e hábitos de consumo, é estimado o montante de recursos (habitualmente expressos como porcentagem do PIB) aplicados pelas famílias em grandes categorias de produto. Neste caso, os resultados são mais vagos, pois não há como especificar produtos particulares nem preferências localizadas. É difícil avaliar o quanto esses dados são precisos e acurados, pois não há como medir o consumo real em cada categoria de produto para confrontá-lo com o montante estimado pelo índice. Apesar disso, este tipo de índice é bem popular, já que as empresas podem comprá-lo de escritórios de consultoria, como produto de prateleira.
A utilização do índice fundamenta-se numa idéia simples, mas atraente : os recursos da empresa devem ser alocados preferencialmente em regiões de maior potencial, onde poderão produzir os melhores lucros. Ingenuamente levado às últimas conseqüências, no entanto, este princípio é usado para justificar de maneira supostamente científica condutas que não resistem a uma análise mais cuidadosa.
O Potencial de Mercado (popularmente definido como a existência de pessoas com recursos financeiros disposição para comprar) conta apenas parte da história que a empresa quer conhecer. Pelo menos outras três personagens também atuam como protagonistas e não coadjuvantes. Produtos Substitutos, Empresas Concorrentes e Estrutura do Mercado.
Supor que a empresa deve distribuir recursos de marketing em fatias diretamente proporcionais ao potencial estimado para as diversas regiões onde atua (ou deseja atuar) é uma bobagem. Seria como imaginar que, na invasão de um território controlado pelo inimigo, nossos exércitos devam sempre se dirigir pela estrada mais larga para cidades de maior potencial.
Diante de tal estratégia simplista, qualquer oficial imediatamente levantaria muitas perguntas do tipo: Como é o terreno? Qual o poder bélico das tropas inimigas? Onde estão posicionadas? A quem a população do território será simpática? Que estratégia de ataque e defesa adotar? E por aí vão dezenas de perguntas. Pode até ser que, consideradas todas as respostas, os planos sejam mesmo de alocar forças em função direta apenas do potencial. Embora pouco provável, não seria um problema. O problema é chegar a este tipo de estratégia sem estudo mínimo de outros aspectos fundamentais Temos observado em várias empresas justamente isso: o uso do Índice de Potencial como número cabalístico que resolve tudo. O Núcleo de Pesquisas e Publicações da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, (Fundação Getúlio Vargas) fez uma pesquisa, hoje em fase de editoração, discutindo intensamente essas questões, possibilidades e limites de uso dos Índices de Potencial. Empregados adequadamente, os índices podem ser uma arma poderosa para planejadores de marketing.
Uma sugestão útil aos que se iniciam no assunto com poucos recursos: considere a utilização de dados de população e renda fornecidos pelo IBGE. Confirmamos em estudo a hipótese de que os indicadores de potencial comercializados pelas consultorias seguem de perto a distribuição geográfica da população (com coeficiente de correlação superior a 95% para os municípios do estado de São Paulo). Para visualizar melhor tal conclusão, compare os mapas que representam densidade populacional (1) e o potencial estimado para supermercados ( 2) dos municípios paulistas.
(1) Densidade Populacional do estado de São Paulo (1991)
(2) Densidade de Supermercados Estimados por Amostragem
Antes de gastar milhares de reais comprando informações que lhe proporcionariam resultados ficticiamente mais refinados, verifique por testes, se é o caso. Você vai se surpreender com o que pode conseguir de precisão utilizando apenas dados do censo (disponíveis em meio digital, por custo menor), uma planilha eletrônica e noções de estatística (conhecimentos básicos que um recém-graduado com boa formação quantitativa manuseia com desenvoltura). Se além disso, puder contar com a ajuda de um software GIS, os indicadores de potencial que você construir trarão contribuição significativa para o delineamento das possibilidades de mercado de seu negócio.
Francisco Aranha – é professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas (Eaesp/FGV), e consultor em Marketing Geográfico pela Paredro Administração (SP). email:faranha@ibm.net.
