GIS e Segmentação de Mercado

Segundo avaliação de profissionais de marketing, o mercado massificado está desaparecendo. A globalização da economia, ao mesmo tempo que leva as empresas a buscar novos consumidores em diferentes regiões, exige o foco em mercados específicos. A evolução da informática e o barateamento de bancos de dados permitem segmentação de mercado detalhada. Hoje é possível – e economicamente viável – conhecer características e acompanhar o comportamento de cada consumidor, individualmente.

Novidade é que a segmentação tradicional também está prestes a ficar obsoleta. Sistemas Geográficos de Informação criam uma nova forma de abordar o mercado, que substituirá estratégias de segmentação em estratos amplos. É o micromarketing, ou marketing de vizinhança, que incorpora a geografia de mercado de forma minuciosa. Só os GIS permitem a personalização em massa.

O micromarketing tem conceito simples e fácil de aceitar: pessoas que vivem na vizinhança tendem a ser parecidas, variação do dito popular aves de mesma plumagem andam juntas. Por razões históricas (como a imigração), econômicas ( acesso a certas regiões) ou simples questões culturais, quase toda cidade de porte tem bairros de perfil bem distinto. Em São Paulo, por exemplo, a Liberdade concentra população paulistana de origem japonesa; a Mooca tem forte influência italiana; Morumbi e Jardins têm alto índice de famílias de alta renda. O micromarketing leva este tipo de constatação a extremos de precisão: a associação de ferramentas estatísticas a bancos de dados ricos em informações permite agrupar a população em pequenos clusters homogêneos, correspondentes a áreas diminutas, algumas abrangendo poucos quarteirões.

O interesse da microssegmentação para o marketing é que esta semelhança se manifesta em padrões de preferências e hábitos de consumo particulares, cujo conhecimento potencializa o resultado de esforços de mercadização. A sintonia fina da comunicação com o consumidor está mudando radicalmente o modo de agir das empresas.

Exemplo é o da Claritas, empresa americana de fornecimento de dados demográficos, econômicos, comportamentais e geográficos, para o marketing de precisão. Um de seus produtos é, o PRIZM, relatório que define cada microlocalização dos EUA em 62 segmentos demográficos e comportamentais.

Na página www.claritas.com.brprizm/htm dá pra ter idéia de segmentação social. Um exemplo: Famílias de Elite, Super Ricas, com Propriedades de Sangue Azul, que correspondem a áreas suburbanas mais afluentes, habitadas por executivos bem estabelecidos, profissionais liberais e herdeiros de dinheiro antigo. Um décimo do grupo é formado por multimultimilionários. O próximo nível de afluência está bem abaixo deste pico: Outro exemplo: Velhas Famílias Pobres de Duro Eito em Áreas Isoladas. Duro Eito significa arrancar o sustento do solo árido. Este grupo refere-se a áreas rurais mais pobres do país [...] com altos índices de americanos nativos, ocupações ligadas à mineração e pessoas que mascam tabaco.

No Brasil, nenhuma empresa ainda vende tal informação. Existem empresas que procuraram segmentar nomes de maneira análoga, mas isso é bem diferente do conceito de marketing de vizinhança. Neste caso, falamos em agrupar áreas em que vivem indivíduos com características e comportamentos semelhantes, não em agrupar nomes, que podem estar dispersos geograficamente. Além do mais, mesmo cadastros segmentados o são de modo superficial (peça ao seu fornecedor mailing lists que expliquem detalhadamente o método de segmentação…pode ser experiência bem instrutiva).

Causas do atraso na disponibilidade de informação microssegmentada de vizinhança são a precariedade de fornecimento de dados demográficos, econômicos e comerciais, aliada à desconfiança e isolacionismo de fornecedores (quase sempre quem tem dados não vende, não aluga, não empresta e não troca). O IBGE e institutos estaduais e municipais são de difícil trato. Outro problema é que mapas digitais de cidades brasileiras eram, até pouco inexistentes. E a tecnologia para cruzamento de informações ainda é pouco conhecida no Brasil: a compatibilização de bases de dados de origem diversas, inconsistentes entre si, depende de métodos de relacionamento probabilístico, cujo desconhecimento leva a tentativas de redescobrir a roda, resultando em gastos enormes com resultados pífios. Mas isto está mudando. Informações tornam-se mais acessíveis e mapas, mais abundantes e com preços razoáveis.

Como alternativa ao relacionamento probabilístico, pode-se usar, com eficiência, mapas de CEPs. Como discutido detalhadamente no Atlas dos Setores Postais de São Paulo, relatório de pesquisa patrocinado pelo Núcleo de Pesquisas e Publicações da EAESP da Fundação Getúlio Vargas, o código postal brasileiro descreve áreas geográficas progressivamente detalhadas pela seqüência de dígitos do código. Contornos de áreas de 3 dígitos de CEP podem ser obtidos pela agregação (e, eventualmente, partição) do contorno de municípios. No primeiro semestre deste ano, polígonos de áreas de 4 ou 5 dígitos de CEP, começaram a ser vendidas por preços razoáveis. Vantagem do uso do CEP é que, além de facilmente disponível em quase todos os bancos de dados da empresa, serve de chave de relacionamento consistente, permitindo ligar a informação à localização sem grandes problemas.

Assim, tudo indica que teremos, ainda este ano, para direcionar o marketing de vizinhança, alguns – ou vários – mapas com características socioeconômicas e comportamentais de regiões brasileiras. A forma de trabalhar estes microssegmentos exigirá maior sofisticação técnica, mas permitirá a obtenção de resultados mercadológicos mais efetivos.

Estrutura Espacial do CEP Brasileiro
O CEP brasileiro tem 8 dígitos: os 5 primeiros formam um radical e são separados dos demais por um hífen. Os 3 últimos formam o sufixo.

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Primeiro dígito. O primeiro dígito define 10 Regiões Postais no Brasil. CEPs que começam com o 0, por exemplo, pertencem à Região Postal 0(Região Metropolitana de São Paulo). Os que começam com 1, à Região Postal 1 (interior do estado de São Paulo). A Região Postal 2 abrange Rio de Janeiro e Espírito Santo e assim por diante.

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Sub-Regiões da Região 1
Segundo dígito. O segundo dígito do CEP divide Regiões em Sub-Regiões Postais. Acima, 9 Sub-Regiões do interior do estado de São Paulo, isto é, Sub-Regiões 11 a 19 da Região Postal 1.

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Setores Postais da Sub-Região 11
Terceiro dígito. O Setor 118, por exemplo, corresponde à faixa que vai de 11800-000 a 11899-999 – abrange todos os CEPs que iniciam pelos dígitos 1-1-8. Na prática, esta faixa de CEPs equivale ao território dos municípios de Juquiá e Miracatu.

Demais dígitos. O nível de detalhe da descrição geográfica que se obtém, a partir do CEP aumenta pela sucessiva subdivisão de regiões maiores em menores, mutuamente excludentes e conjuntamente exaustivas, aninhadas nas maiores. Em termos de código, a divisão é representada pela consideração de mais dígitos do radical do CEP, segundo a estrutura apresentada a seguir.

Sufixo.No limite, a menor divisão é a de um único destinatário, o que poderia ser representado geograficamente por um ponto no mapa. Este nível de detalhe fica, em geral, codificado pelo sufixo. No sufixo, no entanto, não se respeita correspondência de 1 dígito para cada nível de agregação. Em vez disso, os 3 dígitos, em conjunto, permitem formação de 999 subdivisões do radical, não necessariamente hierarquizadas.

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Fornecedores
Poucas empresas vendem mapas de CEPs e/ou setores censitários, ingredientes básicos para o micromarketing: Multispectral, (011) 542-4671 (maior acervo conhecido); CI Informática, (021) 262-94-59; Geograph, (011) 881-89-12, Igasa, (011) 214-1565. Se você tem mais informações s sobre fornecedores de mapas digitais para micromarketing e quer compartilhá-las, envie para a coluna.

Francisco Aranha é professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas (Eaesp/FGV), e consultor em Marketing Geográfico pela Paredro Administração (SP). email:faranha@ibm.net.